从“全民”到“全球”,王者的求变之路
作者 | 吴晓宇
“在王者荣耀的世界里，有许多传奇英雄，每个英雄都有数不清的故事。但我们坚信，最精彩的故事将属于你！”
作为全球市场份额最大的游戏公司，腾讯每年要上线数十款新品来抢占市场。很多媒体和分析师常说到：“很多游戏都曾经短暂地成为腾讯下一个收入的增长点。” 然而，不可否认的是《王者荣耀》一直处于国内手游市场的第一梯队。
《王者荣耀》近一年在App Store游戏各类排行榜中稳居前十（数据来源：七麦数据）
游戏用户规模取得一定发展后，《王者荣耀》就开始迈出自身品牌IP化的步伐，陆续官宣了衍生游戏、动画、漫画、电视剧和线下文旅等一系列计划。他们希望将IP的影响力进一步向年轻化的圈层辐射。事实证明，在他们的努力和尝试下，《王者荣耀》IP的衍生内容在年轻圈层中，已具备相当高的流行度。
不过，走到现在，《王者荣耀》IP发展也到了需要进一步破圈的时候。
国民级游戏，流行度依旧
“国民级手游”是《王者荣耀》身上重要的标签。当你在大街上随便拦下一个路人，询问他们对游戏的了解程度时，《王者荣耀》往往是第一个出现的名字。
《王者荣耀》最让人感到出乎意料的一点，还是它那持续保持的流行度和对应带来的吸金能力。如果你经常关注iOS免费榜和畅销榜就不难发现，《王者荣耀》经常能够霸占畅销榜的前五名。热门新品缺乏的淡季，《王者荣耀》做到这一点并不令人奇怪。然而在暑期和春节等热门档期，《王者荣耀》依旧有机会夺得畅销榜第一名。
王者荣耀国区1-5月App Store（iPhone）收入排行第一（数据来源：七麦数据）
很多声音都会觉得王者近年流水下降，不复此前辉煌。但复盘梳理更多数据和信息不难发现，2021-2023年《王者荣耀》的流水收入走势和中国游戏市场收入走势趋同，《王者荣耀》可以看成是中国游戏市场的晴雨表，反映着中国游戏市场近些年来的收入变动情况。
《王者荣耀》内部的走势和外部的市场波动不谋而合。根据《2023年中国游戏产业报告》的数据，2023年中国移动游戏市场实际收入为2268.6亿元，自研游戏国内市场实销收入2563.75亿元，仅与2021年的数据持平。
而Appmagic统计了《王者荣耀》在App Store和Google Play的收入情况。2022年全年，《王者荣耀》全球总收入高达22.23亿美元，达到了游戏的巅峰。2023年全年，《王者荣耀》在全球总收入为14.8亿美元，回到了2020年之前的收入水平。《王者荣耀》2023年流水同比2022年的下降，吻合中国游戏市场的平台期表现。作为一个已经成熟运营9年的手机游戏，仍能有如此市场表现，背后离不开其在IP建设上的持续发力，也反映出用户对它的热爱依旧不减。
1-5月王者荣耀国区App Store下载量和收入情况
诚然，《王者荣耀》已经步入无人之地，跟随市场波动、面临外部挑战，他们也仍然承担着来自游戏玩家的期待，《王者荣耀》必须“破圈”，向外寻找更广阔的受众群体。而无论是衍生文化产品的计划，还是和文旅的联动，都是《王者荣耀》希望用IP进行破圈的足迹。
IP破圈，变与不变
对于玩家和大众来说，《王者荣耀》作为一款多年占据市场头部的游戏，他们或多或少对IP会有一定的认知固化和局限，要在这个基础上破圈，意味着主动“改变”，与当下玩家群体保持同频沟通，增强对年轻大众的IP吸引力，是《王者荣耀》在破圈路上的重要发力点。而在“变”的同时也有“不变”的，那就是《王者荣耀》作为国民游戏，持续多年对于正向价值的传播。
在玩家沟通方面，《王者荣耀》近来做出了不少“变化”。上个月，在王者营地【策划开麦了】账号中，官方让大家选择希望看到的策划交流活动，其中“干农活”选项以高票胜出。《王者荣耀》当然知道“农活”在玩家圈层中的调侃意味，不过官方这次自己玩梗，是以“更接地气”的姿态和玩家交流。
《王者荣耀》策划团队下地干农活
玩家对“农活”好评
除了干农活这种接地气的用户互动形式，策划们还在直播中，“负荆请罪”来和用户交流。在今年6月举办的一场“在线审判王者策划”的玩家沟通节目中，负责游戏各项系统的策划逐个直面玩家的“拷问”，坦诚道歉认错并给出后的改进举措。玩家说听不懂，不相信，策划“乖乖”版书示例，签字画押承诺一定会改。
同时发生“变化”的还有IP内容的演绎形式，2024年开年，王者拿出的第一个是《王者荣耀》IP衍生原创动画剧集。上线之前，超过2500万人预约了这部动画。1月13日开播当天，《碎月篇》在腾讯视频站内热度值突破23000。
《碎月篇》的故事主要集中在李白的身上。核心剧情和各种精心设计的打戏结合到一起，目的自然是突出李白的个性和特点。李白到底是英雄还是凡人，动画也给出了他们的答案。从扩展人物故事的角度来看，《碎月篇》成功地完成了它的任务。
王者荣耀荣耀之章碎月篇（图源：王者荣耀官方微博）
截至目前，《碎月篇》在豆瓣的评分达到了8.1分，观众对于《碎月篇》的质量还是比较认可的。原创动画剧集让《王者荣耀》IP的再诠释，以一种更年轻化的形式触达玩家圈层，焕新并加深其对《王者荣耀》世界观的认识。
如果说在玩家沟通和IP衍生内容上的“变化”为《王者荣耀》带来了更多圈内外的关注，那在正向价值传播上的“不变”，则凸显了《王者荣耀》寻求破圈的同时，坚守文化传承的初心。
今年七月，人民网报道了天美市场中心负责人在“2024游戏责任论坛”上对《王者荣耀》助力传统文化与正向价值传播方面的探索和成果分享。以玩家们熟悉的“敦煌系列”为例，利用游戏的“高沉浸”与“参与性”的特性，《王者荣耀》开辟了传统文化创新转化与呈现的新模式，以敦煌系列举例，从1.0“杨玉环-遇见飞天”到4.0“吕布-遇见神鼓”，每一期都深挖敦煌文化内涵，用数字形象、角色故事进行文化传承。此外，《王者荣耀》也致力将优质地方文化推向更大舞台，近年来，峨眉武术、重庆白鹤梁、江西滕王阁等多地多元文化种类陆续在游戏中尽数呈现。
《王者荣耀》敦煌系列皮肤
从全民到全球，国民IP的再生长之路
6月20日，《王者荣耀国际服》正式在全球iOS和安卓平台上线，对于许多海外玩家来说，这是一款新游戏，但对于运营了八年半之久的《王者荣耀》来说，这款“新游戏”让自己IP的海外布局，迈进了一个新阶段。
王者荣耀国际服6月20日全球上线（图源：王者荣耀国际服官方）
上线首日，《王者荣耀国际服》便在外服中取得了不菲的热度，登顶14个国家/地区苹果商店免费游戏排行榜以及18个国家/地区Google免费游戏榜，在多个国家/地区实现IOS、Google Play免费游戏榜单双登顶。
从2月《王者荣耀国际服》在部分国家上线，到6月全球上线，看得出《王者荣耀》对于国际服如何进行本地化运营是有备而来的。
今年2月，为了迎合土耳其玩家的需求，《王者荣耀国际服》推出斋月主题的设计，并在当地举办了节日达人对抗赛。今年6月，国际服的专属英雄卢亚那一经推出便受到了众多玩家的喜爱和追捧，该角色以拉丁美洲神话故事为内核并融入当地的社区文化进行创作。在游戏出海的时机上，王者虽然打后手，但并不是“无招可出”。事实证明，王者IP的全球化推进仍有好的机会，而关键就是如何出下一招。
除了游戏本体的重新上线，腾讯还致力于提升王者荣耀电竞赛事在海外的影响力。近期与沙特电竞世界杯（以下简称EWC）的合作就是一个比较典型的案例。
《王者荣耀海外版》上线活动
在全球上线后，《王者荣耀国际服》随即开启了王者荣耀电竞赛事Invitational S2（下称王者荣耀洲际邀请赛S2），总奖金池达30万美元，13支来自世界各地的战队将在马来西亚吉隆坡决出冠军，而排名前8位的队伍的下一站正是晋级EWC。
其实早在2023年下半年，腾讯就已和EWC主办方进行了密切的合作商讨，讨论如何在电子竞技世界杯上呈现《王者荣耀国际服》。
商议之后，EWC主办方非常重视与王者的合作。他们与腾讯签订了为期3年的长期合作合同，并且提供了多项支持措施。EWC将承担王者荣耀项目赛事制作、直转播、战队比赛等全部成本。EWC主办方提供了高达300万美元的最高级奖金池，他们还将赞助王者荣耀洲际邀请赛S2。
《王者荣耀海外版》上线活动
众所周知，沙特举办这样一场全球性电竞赛事，目的是要把自己打造成为全世界的游戏和电竞中心。在赛事筹办和推广层面，沙特方面肯定是会不遗余力地把各个项目的影响力提升到一个新的高度。实现如此紧密地合作之后，《王者荣耀》电竞赛事将会触达全球数以亿计的新玩家。
国内深耕IP破圈，海外拓展IP新版图，《王者荣耀》IP仍在不断进化。未来，或许将有更多玩家进入到《王者荣耀》IP生态之中，我们拭目以待。
