我们在CJ抓了两家公司聊出海实战,话题关乎防坑指南与买量新规则

如果给今年ChinaJoy列一些高频词汇的话，那么“出海”无疑稳居高位。即便是行业热议的“小游戏”也没有避开“出海”这条路。只不过，大家讨论的“出海”话题侧重点各有不同。

陀螺君也不例外，在此次CJ期间，我们邀请了多家游戏研发商、发行商以及第三方平台探讨出海、小游戏、AI、投融资等行业热议话题。其中，在“出海”话题上，我们请到了雷霆游戏买量团队负责人孙帅以及飞书深诺集团游戏行业总监李捷。

雷霆游戏相信圈内人并不陌生，该公司成立于2013年，隶属上市游戏公司吉比特，曾研发发行《问道》《一念逍遥》《飞吧龙骑士》《奥比岛：梦想国度》《Monster Never Cry》等多款知名游戏产品。其中，《一念逍遥》《飞吧龙骑士》《Monster Never Cry》均在海外取得了不错的成绩。目前该公司仍有11款产品在海外运营，孙帅为雷霆游戏买量团队负责人，主导《一念逍遥》《飞吧龙骑士》等游戏的发行，近年也在带领团队往海外发行转型。

飞书深诺集团，同样成立于2013年，是一家数字化全球营销服务集团，该公司旗下专注游戏全球发行服务的平台Meetgames，为游戏厂商提供出海全链路全生命周期发行服务，曾服务过多家出海游戏厂商，雷霆游戏也曾借力Meetgames直奔广阔的海外游戏市场。

陀螺君跟这两家公司的海外项目负责人聊了聊出海历程及行业新趋势。在交流的过程中，雷霆游戏买量团队负责人孙帅透露，公司海外发行团队从2016年就开始建立，起初仅有二三十人，如今已发展成100多人的大团队。

回顾出海这一路，她坦言，踩过了大部分都会踩过的坑，包括预约期投放决策失误、成本回收计划不及预期、数据模型预算错误等。如今，回过头来看，她也说，“我们追求成功，但是可以接受失败。虽然我们遇到过挑战，但通过不断总结与复盘收获了宝贵的经验。”

在她看来，国内转出海的游戏厂商不仅要多与像Meetgames这样的平台交流和合作，打破出海屏障，更重要的是，在游戏发行期，要放下原有的经验主义，要尊重地区玩家展现出来的真实反馈。

与孙帅持相同观点，飞书深诺集团游戏行业总监李捷表示，Meetgames平台成立的初衷，正是希望通过全链路的发行服务，在不同业务阶段全程陪伴赋能游戏企业全球发行，实现全球成功，她从平台方视角向我们分享了美、日、韩、台等地区的买量概况以及市场新趋势，“相信很快，我们的讨论就不再只是围绕‘游戏出海’这个概念，而会是‘游戏全球化’”。

具体来看，本次对话实录：

实战：2016年出海后急速扩张，踩过无数坑，也获得诸多经验

游戏陀螺：请孙总介绍下雷霆游戏成立海外发行团队的背景以及当前的人员结构？

孙帅：雷霆游戏2016年就组团出海了，只不过当时团队规模很小，只有二三十人。那会公司的重心还是在国内，这两年才加大了出海的投入力度，团队的扩张速度也比较快。目前已有100多人，人员架构包括了发行的运营组、市场中台、平台支持组等。

游戏陀螺：这么早便出海了，当时是看到什么先知先觉的东西了吗？

孙帅：没有这么神奇！公司希望每个人都能依靠公司这个平台，去做自己感兴趣和擅长的事情，早年成立海外发行团队的契机也是公司有人对出海感兴趣，并且在这方面付出更多的精力，老板愿意给机会让他去带出海的团队。这几年，我们加大了海外发行投入力度，原因一方面是前两年版号的局限；另一方面是我们也希望产品能够赢得自更多国家/地区的玩家的认可，公司更加全球化。

游戏陀螺：我们出海的第一款产品是《一念逍遥》？初期出海有踩到什么坑吗？

孙帅：我带的团队出海的首款产品就是《一念逍遥》韩国版，当时几乎踩了大部分人都会踩到的坑，稀里糊涂花了一大笔钱，后面复盘发现还是吃了经验不足的亏。在预约阶段就投入了大笔预算，上线后转化不及预期，并且用户后端数据表现与国内差异很大，而且韩国的买量成本是国内的两三倍。前端成本上升，后端用户数据不佳，既定的发行节奏完全被打乱，临时将投入预算缩减，导致整体规模发的比较小。如今回头看，完全有机会可以发行地更好。

游戏陀螺：若重来一次，你们会有哪些更周全的计划？

孙帅：如果能重来，一是要在素材准备上多花心思，因为当时刚出海时，素材准备较单一，大多是基于原生录屏为主，素材思路多是玩法的展现。如果是现在出海素材会更丰富，真人、UE、达人等都会运用上。

二是，投放节奏把控更精细，当时在预约阶段的投入特别大，上线数据不及预期时，整个投放节奏被打乱，从浅层投放切到深层投放的转化都很慌张，完全被数据和媒体算法牵着走。

游戏陀螺：在韩国遇挫后，我们还会继续攻克这个市场吗？

孙帅：会，我们今年10月还有一款卡牌放置RPG游戏《炼金大魔王》上线韩国市场。站在公司的角度，这是我们必须要拿下的市场。我们追求成功，但是可以接受失败。虽然这两年遇到过挑战，但也在不断地总结与复盘。

我觉得海外仍是蕴含巨大机遇的市场，但对于跟我们这些国内转战海外的团队而言，最重要的是一定要放下原有的经验主义，不要有执念，要尊重当下客观的数据结果，尊重地区玩家展现出来的真实反馈，同时必要时借助合作伙伴的力量，才能避免踩更多的坑。

游戏陀螺：我们在哪个区域获得了较好的成绩？

孙帅：《一念逍遥》在欧美取得了不错的成绩，也是公司目前为止海外营收最大的产品。尽管这个品类可能在欧美吃不开，但由于它成本比较低，我们也做了很多的本地化，吸引了一大批对东方玄幻感兴趣的用户。例如我们在游戏内添加了很多指引、专有名词的解释等，而欧美玩家也挺愿意去探索这些东西。

游戏陀螺：欧美是我们下一步重点发展的区域吗？

孙帅：在公司层面，我们没有非重点的区域，美、日、韩、台这些高收入地区，都是我们的重点区域。公司在出海方面投入特别大，研发的项目基本上都是全球化立项，加上外部投资和控股，有近20个研发团队。不同的项目重点地区不同，主要是基于研发制作人设计产品的初衷，玩法的适配度等等而定。

游戏陀螺：今年下半年公司有哪些新的发行计划？

孙帅：下半年，《Monster Never Cry》会发行韩国、台湾和日本；《冲啊原始人》在欧美上线；另外一款外部代理微信小游戏会发行港澳台，再到日韩欧美；明年年初公司内部自研了两三年的游戏新品也会在大陆、港澳台与日本地区陆续发行。基本海外主流游戏市场都会覆盖，所以我觉得我们没有重点区域，所有都是重点。

游戏陀螺：雷霆和Meetgames是什么时候开始合作的？Meetgames提供了哪些解决方案？

孙帅：我们2020年就开始合作了。前期合作主要是基于出海能力建设培训，包括基础知识培训、法律法规等，通过与飞书深诺Meetgames的合作，我们得以快速打通国内与海外的信息差。

中后期的合作贯穿了游戏的研发与发行全生命周期。首先立项阶段，通过Meetgames我们能够迅速且全面的了解海外游戏市场信息，包括市场大盘、用户数据、竞品情况等。例如我们曾经想制作一款4X游戏，即模拟经验+SLG。在立项阶段初期就跟他们提需求，让Meetgames帮忙分析4X策略游戏在各个地区的数据情况，包括市场评估、成本、CPM、重点区域等。同时，在我们游戏测试阶段，他们还会帮忙进行画风测试、玩法测试等测试验证工作。

其次，在上线阶段，Meetgames也会帮助我们制定投放策略，包括预算配比、媒体组合、投放节奏等。《飞吧龙骑士》在欧美与日本上线时，都是通过Meetgames去获得更多的市场和竞品信息，定制发行的节奏与策略，并结合自身的特点做一个预算阶段的投入配比。

更重要的是，凭借飞书深诺深耕全球化市场多年拥有众多媒体资源的基础，Meetgames能够为我们提供大量的媒体资源协助。此外，在创意素材制作以及本地化营销也能够获得专业团队支持。Meetgames在日韩都有本地化的拍摄团队，未来我们也会借助他们的平台做更多的素材拍摄合作。

游戏陀螺：帮助出海游戏厂商打破信息差、快速起步，是Meetgames成立的初衷吗？

李捷：是的，很多游戏团队在国内打下坚实的基础，又基于业务扩张的目标转战海外市场，但海外市场整体情况与国内存在较大的差异，玩家的偏好、买量环境、素材创意、法律法规都有很大的不同，贸然出海容易遇挫，过往也有大量的游戏厂商在海外折戬沉沙的案例。因此，我们希望在游戏厂商出海前期就帮助他们打破国内与海外的信息屏障，顺利的迈出全球化的第一步。

同时，就像刚才孙总讲到的，在游戏研发和发行全周期，我们会提供包括前期的技术、中期的资源、决策以及中后期游戏运营、本地化等在内的全链路的发行服务，来帮助出海游戏厂商快速起步，实现全球成功。这里补充提下技术方面的支持，首先，我们有技术专家可以帮助出海客户解决游戏对媒体或三方的技术接口问题，包含对接过程前的指引，对接中的技术支持，对接后的QC等等。当然我们不仅仅只有技术咨询的支持，Meetgames还有集成了包含登录，支付等基础功能的TopSdk；甚至是在云服务器的部署上，我们也能够给客户进行一站式服务。

图注：Meetgames平台全链路发行服务

市场：《飞吧龙骑士》营销案例分享，美日韩区域特色与游戏品类解析

游戏陀螺：据了解，《飞吧龙骑士》游戏已发行海外多个区域，能否聊聊我们如何基于团队与产品的特点将之定位到海外的不同区域，并精准找到它的包装点和营销方向？

孙帅：《飞吧龙骑士》在大陆地区发行之后，我们就做了海外地区的本地化。首先我们在美、日、韩、台四个地区都做CBT测试，通过CBT测试数据表现确定首发区域。其中，台湾与韩国的测试数据与大陆颇为相似，所以今年2月发行台韩地区。发布的契机主要是基于龙年，适合我们将游戏包装成“龙年玩吞吞龙大冒险”这一营销卖点。

早前我们在国服测试时就发现“吞吐弹”玩法非常吸量，所以在台湾和韩国测试就选择了这种营销包装，并且很多复用了国服的素材和卖点。另外还结合台韩地区比较流行的鬼畜BGM等本地化元素。

近期发行的日本市场，我们通过CBT测试发现日本玩家在RPG养成上特别感兴趣，所以在素材的包装上更偏向于RPG养成，而且我们策划了与日本一些IP进行了联动，取得了不错的效果。

同样的，欧美市场我们也在国服验证成功的 “吞子弹”玩法，以及主打反差萌的“龙变身龙娘”热梗，还有从达人的视角惊叹“我骑的龙居然是萌妹子”等营销卖点。对我们而言，我们会从发行的视角收集各个地区已经验证有效的宣发卖点，在其他地区准备发行时也准备一批素材，结合当地其他竞品或者市场热点做不同的包装和宣传调整。

游戏陀螺：对于全球化发行，我们有观察到今年海外各区域的市场变化吗？

李捷：从整个买量市场来看，美、日、韩是兵家必争之地，所以整体的买量成本年年都在上涨。不过，对于游戏厂商而言，美国市场跟国内比较像，出海团队有比较多的试错机会，受众更广，用户基数更大，玩家对游戏、品类、玩法有较强的包容性。比如《一念逍遥》在欧美发行比较好，一方面的原因也是欧美玩家很愿意尝新，这给予厂商更多施展的空间。而日韩台地区市场容量有限，竞争激烈，多数厂商没有试错的机会，预热，买量，营销，运营每个环节都至关重要，一子落错可能满盘皆输。

图注：Meetgames x广大大《2024H1全球手游市场与营销趋势洞察》

游戏陀螺：按照您这个说法，美国市场试错成本更高，更容易进入。但是大部分国内厂商出海首选的还是港澳台、亚洲，如果这些团队进入市场可能会遇到什么问题？从哪里切入更好？

李捷：台湾市场作为和中华文化最贴近的市场，玩家在内容的喜好度上和国内是有很多相似之处的，游戏本地化一定程度上是要比其他市场的投入成本和难度更低的，因此很多刚出海的厂商会选择台湾市场作为第一站。当然也正是前面这些共通点，让台湾市场在宣传策略、获量打法上和国内市场也有很多相同之处。日本与韩国最大的难点还是在于本地化，这个本地化包含游戏自身的本地化，比如画面外观，玩法，世界观等等，也包含了媒体渠道，创意策略等本地化，甚至是一些本地化的合规要求，这些对于初出海的厂商都是一个个要攻克的难点。

至于如何做？我认为首先出海厂商要与我们这样的平台方进行更多的交流，Meetgames在日本和韩国都有自己本地化的团队，可以给予大家很多本地化的建议；另外，国内有很多厂商在全球不同的市场都有非常好的表现和深耕，与不同的研发、发行商沟通，学习经验，能够帮助大家更好的避开一些出海的坑。

游戏陀螺：从品类的角度，美、日、韩、台等市场，哪个品类更易脱颖而出？

李捷：我觉得这些市场都没有一个很固定的品类模式。以前我们对日本市场的刻板印象是ARPG和JRPG占多数，但从近期的游戏发行情况来看，也有SLG游戏，超休闲游戏在日本表现不错。又如提到韩国市场，我第一想到的是韩国本土的重度MMORPG，但今年一些偏益智类、中度休闲游戏其实也有不少突破和收获。

我觉得游戏行业的魅力在于没有一个品类是永远吃香，它会不断地循环，所以每个赛道都有机会。我们也能看到欧美市场有些研发商坚持做超休闲，有些持续做博彩，还有追崇RPG。在我看来，无论是研发还是发行，还是应该首先坚守自己擅长的，然后在此基础上做一些玩法策略上突破和创新，再去锚定适合的市场和玩家，游戏的成功从来也不看品类，核心还是玩法和玩家。

游戏陀螺：我们知道雷霆几乎所有游戏立项定位都是全球化，那么在品类上有侧重吗？

孙帅：从过往发行的产品品类来看，我们最开始还是选择最擅长的放置RPG游戏，《一念逍遥》以及新发行的《Monster Never Cry》都是我们自研的放置的卡牌RPG游戏。公司内部还有好几款这类型的产品正在研发，今年下半年至明年这些产品也会陆续上线全球市场。

Roguelike玩法融合的游戏也是我们比较重视的品类，今年发行的《飞吧龙骑士》就是一款Roguelike+飞行+射击的游戏。另外，今年小游戏的发展十分迅猛，我们也在关注具有创新玩法的轻度小游戏以及深度数值养成类小游戏。

我们还是想做偏玩法融合的游戏，过往我们偏向于重度RPG、MMO或者中重度卡牌RPG，很少关注超休闲游戏。但未来我们希望在自身擅长的RPG养成赛道上，融合一些轻度休闲的玩法，或者考虑在玩家进入重度游戏体验的前期，多设置一些休闲类玩法引导。

指南：媒体拓圈、素材创意与AI工具辅助，关注小游戏、AI与跨端

游戏陀螺：这两年，随着海外市场内卷，买量成本高涨，游戏厂商纷纷实施降本增效，在双方合作中，Meetgames如何帮助我们实现低成本高效获量？

李捷：一是，资源上不断地拓展更多区域性资源，帮助厂商补齐媒体资源，让其投放覆盖面更全面。这两年一个明显特征是大家会更多地尝试接触新兴渠道和媒体，积极破圈。

二是，创意上持续加大支持力度，Meetgames有两块创意服务，一个偏品牌营销和效果，可提供厂商发行区域的创意素材方案，包括真人剧情，大UE、3D等素材制作；另一个则偏技术向，可提供诸多创意素材工具，助力厂商实现创意素材模板化与快速产出。

三是，投放自动化，我们有自己的自动化投放平台，能够帮助客户更加高效的实现广告调优，和自动化投放。

游戏陀螺：AI赛道今年确实很火爆，你们如何看待AI技术在游戏海外营销中的应用？

李捷：最近，我们已经跟国内游戏厂商就AI进行了营销合作，通过实战，我们已经能够在游戏营销阶段通过AI做场景定制与创意拓展，以及文案的撰写和调优，AI技术的应用大大提升了创意的产出效率。

孙帅：李总提到的AI确实能够给予厂商很大的帮助。以《飞吧龙骑士》为例，卡牌游戏会涉及到角色立绘，过往我们会画几张角色立绘，考虑到制作成本，角色或许只有一个姿势或者单一服装，但是现在利用AI可以做批量化角色立绘的生成，在素材拓展上的成本大大缩减。我们还可以利用AI做虚拟数字人、口播虚拟人，也可以做音乐、视频、甚至是简单的PV，确实节省很多的成本。

另外，公司内部也在尝试用算法模型去预测关键行为投放。即收集用户游戏内的关键行为，并通过算法模型进行媒体投放，这一算法模型有别于媒体自有算法，可能能达到降低投放成本，提高ROI。简单来说，现在的媒体算法，媒体评估用户用户的付费价值，决定售价并售卖给广告主，那所有广告主都在同一维度下竞争。我们现在利用算法模型预测用户的行为，并作为投放目标，跟其他广告主可以岔开竞争，可能以更低的价格把用户买到游戏里，实现广告提效。

游戏陀螺：在此次的CJ，或者过去一年的探索中，我们观察到游戏行业有哪些趋势变化？

孙帅：游戏的轻量化、小游戏出海、玩法融合、跨端……这些对我的启发挺大。我觉得需要去做一些改变或者提升认知，以适应时代的变化。

另外，我也在想变与不变的事情，当下游戏行业变化很大，这是一个创意产业，或许会出现很多“乱拳打死老师傅”的产品，但是游戏核心的东西没有变化，还是要专注自己擅长的领域做玩家喜欢的游戏，这个是一切的前提。无论你的受众是大还是小，还是要往玩家喜爱的游戏内容方向去努力。

李捷：确实，我们也看到今年大家热议的话题——小游戏。前阵子，有个研发商跟我说，他们公司本来经营有些困难，但因为小游戏热潮又活了过来。在国内抖音、微信都在大力推广小游戏，4399、大梦龙途等厂商还将小游戏出海，并且获得了很好的成功。我们近期也发布了《2024中轻度游戏全球市场趋势洞察》，里面有我们关于中轻度游戏的发现和观点。

图注：中轻度游戏增速喜人，图源：Meetgames《2024中轻度游戏全球市场趋势洞察》

另外，除了重度游戏轻量化，超休闲游戏也在向中度化，整个游戏的市场都在朝中间值去靠拢，轻中重的边界越来越模糊。

多端也是如此，大家都想往更泛化的方向去靠拢，去破圈，用以覆盖更多元的游戏玩家。

游戏陀螺：通过与两位的交流以及近期与多家游戏研发商、发行商的沟通，我们也来总结下未来游戏厂商需要关注几大趋势：

一是小游戏，这是今年各大厂商的重头戏，并且市场体量也够打，我们认为今年小游戏将助力部分游戏公司快速崛起；

二是AI，今年腾讯、网易、米哈游等多家游戏公司均加大了AI的投入，并且不少公司已经将AI技术运用于游戏的研发、美术、营销与本地化。可以明显看到AI在游戏领域的应用与日俱增，不过，考虑到研究AI技术的巨大投入，我们认为在有成熟AI商用工具问世前，多数厂商对旗下游戏和AIGC的融合，仍会停留内部项目的研发和应用阶段，AI的大规模应用还需一段较长的时间。

三是多端互通，从各大游戏公司的财报以及游戏陀螺交流的情况来看，依托高水准的内容迭代，经典端游的生命周期和创收能力强劲。今年各大企业加速布局游戏的多端互动，端游回暖趋势明显，而这也许会是厂商发力的方向之一。

四是海外部分成熟或者新兴市场的挖掘，除了上述提到的欧美市场，中东游戏市场具备人口红利、市场红利及付费优势，是全球移动游戏市场的亮点，中东地区用户年轻化，互联网渗透率高，用户消费意愿较高，有足够互联网游戏厂商发挥的空间。

当然，还有一些更微观的趋势，比如云游戏、鸿蒙生态等。究根结底，在市场流量及竞争激烈之际，各大厂商都在拼尽全力挖掘更多存量空间及市场。

李捷：是的，在这些趋势下，我们还是希望大家多交流，学会去借力。以后研发和发行可能不会分国内和国外，而是从一开始就以全球的视野开发游戏，打通不同的市场，并在对应区域市场做更细致化的团队搭建。可能我们到明年再聊的就不是游戏出海，而是直接说全球化了。