港科大教授谈文化出海:寻找人类共性,抓住年轻受众

虽然我是在大学，但我会和很多一线从事内容创作的企业常打交道，我认为他们在过去几年里积累了非常多的经验，也回答了一个核心问题：那就是到底什么样的内容能让年轻人喜欢？什么样的内容能够激发不同背景不同国界的年轻人一起来共创交流、交融。

我今天的分享，就围绕这个主题来。

我在香港科技大学任教，因为是商学院，所以相对而言，生源会来自更多的国家和地区，日韩、北美、欧洲、澳洲以及中国内地和香港本地都有，学生们就天然面临着跨文化的交流。我一开始很好奇，作为95后00后的他们，是用什么方式或契机打破沟通障碍与隔阂的，甚至交到好朋友的？

后面我知道了，游戏很重要，比如最流行的游戏是王者荣耀。因为这是一款5V5的电竞对抗游戏，所以会很自然带动社交关系的出现，只要你会玩王者荣耀，你就可以非常顺畅地交到朋友。有时候我会在课堂上问学生，有多少人会玩王者，基本上所有人都会举手。

一位同学告诉我，“如果你来科大上学不会玩王者，相当于社交死亡，不要说男女朋友，连一般朋友都交不到。”对我们老师来说也一样，如果想和年轻人打成一片，很简单，就和他们一起打王者。两个月前，王者荣耀国际版登陆了全球各区APP应用商城，头一个月就超过了5000万次的下载。

我举游戏这个身边的例子，是想说明一点，我们的跨文化传播必须要以用户为中心，在这方面，好的游戏产品树立了典范。为了准备这次分享，我做了一个时间轴，来展示中国的数字文化内容走出国门的历程。

基本情况是这样的：2017年，中国头部网文平台阅文集团上线了海外门户，主要是输出一些文学类的产品；2018年，WeTV腾讯视频海外版上线，这一年还发行了比较火的游戏吃鸡；2019年，国内大火的电视剧《陈情令》开了境外粉丝互通渠道，也出现了使命召唤游戏国际版；2021年，很多二次元的手游像白夜激光等等游戏逐渐出海；到2023-2024年呈现出更加多元化的内容输出，比如2024年比较知名的电影《热辣滚烫》在东南亚持续热映。

作者供图

通过这个时间轴能发现，在中国内容走出去的过程中有三类内容比较容易被海外的年轻人接受：第一类就是游戏；第二类是影视剧；第三类是社交平台上的八卦。

问题来了，为什么各种肤色、不同国别的人都会喜欢这三个内容？答案是与生俱来的。三五岁的孩子，天生就喜欢好玩的，对应的就是游戏；喜欢好看的，对应的是影视剧；对很多事物感到好奇，对应社交媒体上的各种八卦。

这是刻在我们DNA里面的东西，跟国别、文化背景、语言没有任何关系。我们的内容走出去的时候，就要寻找有人类共性的内容，那就是好玩、好看、好奇这样的“三好”标准，就比较好容易成功。

这个世界上的人，受到很多沟壑的阻隔而生活在不同地带，想要实现文化交流，就需要建立很多横跨沟壑的桥梁。

数字平台就是数字时代的桥梁，有了这些桥梁，两边的人互相可以走动了，比如一起玩游戏、一起看剧，一起发弹幕，这就叫文化交往；有了交往以后要互相聊天说话，握手、走亲访友，这叫文化交流，什么可以加速文化交流，数字科技，比如说虚拟人、AI、VR/AR，快捷的短视频等等，随着交流加深，桥这边的好内容、好理念、好东西被桥那边的观众进行本土化的创作，融合在一起，这就是文化交融。

作者制图

我把内容和基础建设总结成了“两个3”，第一个“3”是3D，数字平台、数字科技数字内容，它可以加速文化三个方面不同层级的进展，分别是文化交往、文化交流、文化交融。

先说数字平台，这方面有不少的例子，比如好看对应的影视剧，就有WeTV作为桥梁在发挥作用。

WeTV从 2018年开始出海，目前已经进入了172个国家，支持10种语言，核心市场包括东南亚，以及北美、欧洲和中东市场，以及正在开发中的非洲市场，总供给时长将近有2万个小时。

在WeTV上比较受欢迎的内容，古装方面有陈情令、知否知否，里面有很多关于中国服饰、文化、诗词等好的内容。动漫类，像《斗罗大陆》《全职高手》《魔道祖师》等等在国内比较受年轻人欢迎的东西，在海外的年轻人也欢迎。

《全职高手》新加坡粉丝在阅文IP盛典现场

在WeTV在出海的过程中，我们发现它可以广泛接触到各个阶层、各个性别年龄的人，比如说在东南亚年轻女性占WeTV 74%的用户画像比例，这是非常有意思的，大家知道，在发展中国家女性是弱势群体，她们的文化供给往往是不足的，所以我们好的内容在出海的时候起到很好的正向作用，让处在弱势地位的人群也可以得到内容的滋养。

同时还呈现出年轻化的特质，在东南亚、北美等地区，35岁以下的年轻人占WeTV受众60%以上，受过高等教育的女性白领占了最大比重。

除了影视剧以外，还有Tik Tok shop平台，上面有好玩的东西。有好玩的东西，大家一起玩，就会产生社交八卦的作用，Tik Tok shop承载了很多中国文化产品，比如说泡泡马特的公仔，IP的文化产品可以通过这种社交电商的平台，在社交媒体上看优质的内容，同时在社交平台上购买有意义的产品，这就形成了一个闭环。

再说数字科技，我想举弹幕的例子。B站上有很多动漫游戏二次元的内容，这是穿越文化的，中日韩、东亚、欧美，大家喜欢某些IP，观看相关内容时，都喜欢发弹幕。弹幕就是在看视频的时候可以随时评论，这就是一种数字科技，让大家沟通顺畅，更加低成本。

类似的，还有虚拟主播，虚拟主播的语言就可以跟AI技术相结合，就变得更加的顺畅。据我了解，现在很多短视频出镜都用了虚拟主播，在不断更新迭代下，用户其实分不清楚是不是真人了。

最后重点说一下数字内容，我想专门举一个网剧制作的例子。不知道在座的大家有没有看过网剧，网剧的特点是一分钟一集，一共90-100集，每一集都要反转，都要扣人心弦，暗含一套特定的讲故事的方式，这是一套全新的数字内容生产方式。

原来的模式就是奈飞模式，比如拍一个《纸牌屋》，第一季拍20多集，投放市场看大家喜不喜欢，如果大家喜欢就拍第二季，从产品测试的角度，这是非常低效率的，要用一年的时间投入高昂的成本，万一第一季翻车了，投资就收不回来，对内容制作公司是灭顶之灾。

网剧不一样，网剧是先找到网文IP，这个网文可能已经在阅文平台上已经受到了欢迎，有很多粉丝喜欢看他的文字，先把IP买下来进行改编，改编以后派三组人马就这个剧本进行三条不同线路的改编，拍出三个版本的网剧，但是只拍前面5集，就5分钟，5分钟5集，成本很低，一个上午就拍完了。

然后，制作方把这5集放到网络平台上，看看大家喜不喜欢，点击、转发、收藏甚至是付费，很快就可以知道市场反馈，如果好，表现最好的制作人马接着拍，还有那些表现不太好的去拍别的戏，不好的就直接下架了。这样一来，投入产出比很高，测试的周期很短。

就这样，中国网剧制作公司成功打入美国市场，尤其是打入中下层市场，因为过去美国影视剧是精英阶层把控的，但中国网剧公司来了后，开始生产更多更受底层欢迎的内容。我们发现，中外普通老百姓爱看的英雄故事，他们在底子上是相通的，都是关于个人成长、受挫折，最后战胜困难迎来顺利的故事架构。

短剧《亿万富翁与继承人的双城生活》

在知名短剧平台ReelShort上，爱情题材的短剧最受广大用户的喜爱，其中霸中的角色、逆袭的剧情尤其受到美国用户的喜欢。比如说有一部《亿万富翁与继承人的双城生活》，在Reelshort上非常火爆的短剧，讲述了一个被前夫无情抛弃继承巨额财产实现人生逆袭的经典故事，其实原型在中国的逆袭网文经常出现。

这些融合了美国本土内容的短剧，比翻译剧带来了更高的收益，也具有更长的生命周期。由此，像短剧平台ReelShort这样的APP，去年下半年的下载量一度超越了TikTok，成为北美地区娱乐类APP下载榜的第一名。

与短剧火爆相匹配的是网文的热销，目前中国网文出海海外读者最多的国家就是美国。截止到2022年底，中国网文已经向海外输出了作品1.6万多部作品，包括实体授权书超过6400部，上线翻译作品9600部，中国网文海外用户超过1.5亿人，海外读者遍布全球200多个国家，尤其是在年轻人中特别流行，00后用户占比高达75.3%。

当然，我们在出海的时候不能太着急，在内容影响全球化的时候，往往是要遵循先认识—交往，再互相可以握手聊起来，实现交流，最后才能够影响双方本土化的内容，进行文化交融，这过程中，数字平台、数字科技、数字内容构成的“3D”非常重要，相关的经验应该被充分研究和总结。

演讲人简介：王文博，纽约大学博士，香港科技大学商学院终身教授、数字用户研究专家。本文系作者在8月9日“湾区数字文化发展论坛”上的主旨演讲内容整理。