运动品牌还会在电竞圈找出下一个“Uzi”吗?

运动品牌几乎不必、也不太想单独签约某个电竞选手

作者：陈文健

图片：源自网络

巴黎奥运会的最后一个比赛日，电竞选手Uzi以5小时41分23秒的成绩在大众组完成了全长42.195公里的马拉松比赛。

马拉松比赛的大众组为本届奥运会新设的组别，而Uzi在奥运会上跑完全马，也是电竞圈的第一次，两者结合的之下让Uzi本次的奥运马拉松之旅充满了代表性。

仔细思考，Uzi之所以能够前往巴黎参加马拉松赛事，背后少不了全球最大的运动品牌耐克的撑腰。Uzi作为耐克签约的首个电竞选手，无论是专业的训练还是名额的分配，耐克都给Uzi提供了极大的助力。

但放眼电竞圈，以耐克为代表的体育品牌们似乎“找不出”第二个“Uzi”。

2020年，耐克与T1达成合作，成为了后者所有队员的服饰赞助商，当时外界期待这将成为运动品牌与电竞战队的一个合作范本。

如今回过头看，运动品牌与电竞战队的合作深度似乎便步于此，连耐克都没有与T1更进一步——比如单独签下Faker作为代言人。

到了2022年，耐克官宣Uzi加入运动大家庭，Uzi也由此成为了全球首位与耐克签约的电竞选手。当时电竞产业独立评论曾预测他们之间的合作或许会造就一段电竞圈中的“Air Jordan佳话”，但实际上并非如此。

如今Uzi在耐克阵营所扮演的角色是一个运动健康生活理念的传递者。Uzi作为一名糖尿病患者以及日夜伏案训练的电竞选手，退役之后在耐克的支持下从最重时期的180斤降到了如今稳定的160斤左右，身体线条相较以往也愈发紧实。

Uzi在电竞圈的影响力和他个人身体的转变，再加上他与病痛抗争的故事，都使得Uzi成为了一个相当符合运动品牌推广需求的“完美媒介”，借助Uzi身上的故事，耐克的品牌形象便在无形之中完成了一次又一次的传播推广。

再由此倒推，便能发现耐克与Uzi合作的原因。

首先，无论你喜欢也好讨厌也罢，都不得不承认Uzi是电竞圈最具影响力的选手，影响力是耐克看重Uzi的根本原因。其次，Uzi本人的健康状况也迫使他需要运动来强身健体。

最后是一个比较反直觉的因素——尽管中途有过复出，但在与耐克合作时，Uzi是一名退役的电竞选手。Uzi并没有因为退役而损失太多热度，相反因为退役，Uzi有了更多的时间来参与到体育运动中来。换个角度思考，如果此时Uzi还在LPL打季后赛，那他也不会有机会登上巴黎奥运会的赛场。

而电竞选手退役之所以能与运动品牌有更高的契合度是因为，电竞赛场中选手与运动品牌间的契合度太低。

一方面，相较传统体育运动，电竞的赛场被“困在”了电脑屏幕中，选手与他们所处的竞争平台不处于同一个维度当中，同时在比赛过程中，观众也会更关注屏幕中的战况而非屏幕外的选手。

这就导致选手与赛事产生了一定程度的割裂，对于品牌方来说同样如此。在电竞比赛的过程中，选手队服身上的Logo几乎无法享受到电竞流量的加持，而这种情况在体育赛事中并不会出现。

举个例子，在1999年的女足世界杯决赛，美国队的选手布兰迪·查斯坦（Brandi Chastain）帮助队伍在点球大战中淘汰中国女足。皮球进网后，查斯坦做出了一个当时不被世人所接受的庆祝动作——脱去外衣在球场狂奔。

如今，查斯坦的这一举动被认为是女性运动的一个里程碑时刻，而在当时，查斯坦的庆祝动作给耐克带来了巨量的关注，因为查斯坦的运动内衣上正是耐克的Logo。

但回到电竞赛场上来，没有任何一位选手的精彩操作会让人联想起他身上所穿的运动品牌，甚至连他所用的数码设备也很难被想起。糟糕的是，运动品牌的赞助又绕不开服饰，这对于运动品牌来说几乎是无解的局面。

另一方面，电子竞技在某些方面与体育运动是并不相符的。就像电竞入奥的讨论一样，许多人并不认为电子竞技是一项体育运动，其核心原因在于电子竞技的大部分对抗不在身体机能上，而在于脑力。

这也是为何会有不少人将电子竞技与棋类运动进行类比，而在围棋的比赛中，我们看到的则是华为、三星，而不是耐克、阿迪。

诚然，电竞依旧是在追求更高更快更强的道路上，但线上电竞与线下运动、智力与体能依旧不能一概而论。同时，大部分电竞选手的或瘦弱、或发胖的个人形象，也与传统体育运动员相去甚远。

此外，归根结底，电竞明星的影响力在运动品牌眼中还是不那么够看。对于不了解体育运动的人而言，奥运结束后他的脑海中或许会浮现全红婵、郑钦文、潘展乐等名字，这些名字的数量之多、名声之响远超电竞中的“Uzi”。

加上电竞选手的经纪合约普遍会被俱乐部包下，种种因素都使得运动品牌几乎不必、也不太想单独签约某个电竞选手，而是打包签下整个俱乐部乃至赞助一个联赛。比如耐克、李宁先后牵手LPL，彪马签下GEN.G、C9等战队。

最后回到Uzi本次在巴黎奥运会上的马拉松上来，Uzi与耐克在奥运会上的联动其实也给其他想要入局电竞的运动品牌树立了一个范式——即通过电竞选手在体育运动中的成长来连接彼此。

同时，让在役的电竞选手参与体育运动，不仅能够开辟一个新的商业合作场景，同时也是帮助电竞选手更加健康的一种方式。这对电竞联赛精神的塑造、运动品牌的曝光以及选手个人的健康都有所裨益。

至于如何让选手有时间参与运动、让运动有流量曝光，就是俱乐部、联赛以及品牌方共同需要思考的事情了。