作者|硬糖君

知名度高的游戏IP，角色人气一般都不低，总会吸引来大批Coser，其中不乏明星玩家。但COS这件事，听上去简单，想让IP粉丝满意，还真不是易事。

在2023年跨年夜前后，《王者荣耀》和关晓彤、哈妮克孜、李承铉、戚薇、吴宣仪、郑云龙六位明星玩起了英雄角色COS，在二次元、泛娱乐等群体均掀起广泛讨论，在社交媒体拿下了一系列热榜热搜。按常规经验，传播周期一结束，大家对这种活动的热乎劲也就过去了，关注和声量都会迅速回落。

然而这几位明星的COS作品却一反常态的久不降温，时不时仍有新人前来品鉴、打卡，说上一句“这个Cos也太还原了”。大家更关心什么，除了颜值、妆造、角色还原度，我们还能从评论区管中窥豹——“家人们，谁知道这次Cos的服化道是谁做的？”“谁懂关晓彤这顶假发在COS圈的含金量……”等等。

只看评论区，我们对“究竟被什么击中”这个问题看得云里雾里，似懂非懂。他们看重诸多细节，力求最大程度还原角色；也关心服装道具，出自谁手；对于商业合作，官方的用心程度也在他们的好评细则list中。但怎样算还原，如何算用心，作为圈外人，对爱好者们的评判尺度，实难把握。

为了更好解释这个问题，硬糖君联系到了部分参与本次合作的幕后从业者、资深Coser，试图给出这个问题的答案，让大家更好地理解，为什么这次明星COS，能让《王者荣耀》和明星共赢，不仅让二次元用户连连称赞，更是成为一次影响泛娱乐圈层的优秀营销案例。

看COS，看的是什么？

大家看COS，从“看的是什么”聊起。

最初，《王者荣耀》这一波明星COS是通过短视频获得发酵的。网友涌进关晓彤、戚薇、李承铉等明星账号，提供了数百万的反馈样本。此外，他们的评论往往也代表其真实反馈，我们由此能够知道这些内容的受众是谁，他们真正喜欢什么，此次击中他们的点是什么。

对明星粉丝、普通路人来说，他们日常可能很少接触二次元文化，只是对泛娱乐内容感兴趣。因此，看到关晓彤、戚薇、李承铉等明星的COS视频时，他们往往是被新鲜感、反差感所吸引，得到的更多是视觉享受，体现在评论上就是“被美哭了”“明星的脸就是绝”“姐的腿比我命还长”。

相形之下，游戏粉丝、COS玩家等二次元群体则更为硬核。他们所在的圈层有内部规矩，评判标准也更专业、更复杂。玩家怡宝告诉硬糖君，他们最看重“是不是跟英雄角色贴脸”。翻译下就是，明星COS在造型、场景、氛围感等方面，符不符合游戏里的角色设定。

她举了个例子，花木兰是王者峡谷首个拥有双形态的战士，“不同状态的气场差别很大，老玩家一眼就能看出来”。在怡宝看来，戚薇COS的花木兰出色之处就在于把轻剑状态的灵活和气场都演绎出来了，再搭配蓝玫瑰特工的故事背景，“真的是原画级别，我一口气截了好几十张”。这么做的不止怡宝，翻开戚薇COS作品的评论区，尽是带着截图行走的游戏玩家，

COS爱好者更是细节控，对毛发、服装、道具的质感最为看重。不止一位资深COSER表示被这波明星COS惊艳到，她们频繁提及关晓彤那顶反重力假发技术难度极高，“没点时间和精力做不出来，这要是我的作品，我能吹三年”。

事实也的确是，关晓彤COS的孙尚香走红后，二次元用户震惊于其假发的质感和还原度，开始在抖音评论区讨论制作相关问题。制作这顶假发的毛娘“硫雾”出面，在微博、小红书分享了幕后制作的故事，#关晓彤假发的毛娘#的话题随即冲上热搜，越来越多人关注这顶“重量7斤”“整体长度将近一米二”的假发，讨论起工艺难度和审美价值。团队花了心思让专业的人来做专业的事，明星也拒绝玩票心理认真对待，这使一大批COS爱好者留言说感受到了官方的诚意和好眼光。

毛娘、妆娘、道具师等群体，既是COS的消费者，也是COS的生产者，他们更加感同身受。在道具师狸猫看来，很多明星COS作品或许会在整体造型下功夫，但对小细节的把控比较松散，王者这波操作最打动她的是，“关晓彤COS孙尚香那个造型，连丝袜纹路竟然都还原了。”此外，硬糖君的妆娘朋友也表示，六位明星COS的整体妆效相当贴英雄角色，“吴宣仪的瑶选对了美瞳，一双眼睛很有灵气，可以说掌握了游戏角色的精髓。要不是妆娘有足够经验，这一点很难考虑到。”

真诚永远是必杀技

知道了各圈层受众对COS的需求后，就要思考如何满足他们的需求了。在硬糖君看来，《王者荣耀》明星COS活动的成功，离不开前期真挚无比的创作态度、高度配合的团队共创以及专业的落地执行能力。简而言之，真诚与专业，是这次COS推进的基础，也是获得良好口碑的重要原因。

市面上其实有过大量明星COS的案例，但真正能被二次元用户广泛认可、泛娱乐群体主动讨论的标杆案例少之又少，甚至常因一些低级问题被诟病“根本不是COS”。

《王者荣耀》这场明星COS 活动能够出圈，关键在于每个环节的参与者都发挥着至关重要的作用，幕后创作者的价值和存在感并不比明星低。因此，六位明星的COS作品在社交媒体走红后，一大批新粉丝在评论区疯狂召唤毛娘、妆娘、裁缝……

硬糖君也跟相关团队聊了聊，发现共创出一个“真人手办般的孙尚香”实在不易，《王者荣耀》在专业能力上的支持、创作者的技术、明星的真诚态度，可以说缺一不可。

据毛娘“硫雾”透露，制造反重力假发最复杂的还不是大家说的手法和技巧，“实际上前期的构思和设计更有难度。王者提供的模型和原画很精致，如何把造型的精度和质感，以及角色的鲜明特色精准还原到现实中，是我们最先需要思考的问题。”好在官方足够用心和耐心，在每个阶段都给足细节支持，双方得以攻克各种难关，最终做出硫雾自觉“目前完成度最精良”的作品。

服装制作也面临重重挑战。裁缝瑭瑭告诉硬糖君，孙尚香“蔷薇恋人”的COS服是粉色撞黑色，处理不好会比较显黑，她是在线下拿着一张张色卡比对选出的合适面料。

为了让整体造型更美观，她与道具师反复讨论搭配细节、进行调整。“官方相当负责，既尊重我的个人想法，又给予了充分支持，王者的小姐姐有一次陪我工作到三点才睡。”

这些付出都得到了应有的的回报。对于这次合作，瑭瑭觉得“熬的那几个夜值了”“跟王者荣耀合作是一份不错的履历”。受益于《王者荣耀》，她也被更多粉丝关注到，有了一种“终于出息了”的感觉。

也就是说，很多人刷到《王者荣耀》的明星COS作品，不仅仅是给视频点点赞、写写好评，也会注意到背后的专业创作者、品牌产品等。事实上，这波和《王者荣耀》的合作火了以后，毛娘“硫雾”和裁缝“瑭瑭”也跟硬糖君透露接到了很多COS玩家、二次元品牌抛来的橄榄枝。而在二次元的世界里，买卖通常是最能直接表达感情和态度的方式。二次元玩家们用这种方式，表达出了对作品的认可与喜爱。

如果说这次明星COS是王者团队、明星团队与裁缝妆娘等从业者联手培育出的硕果，那么在深圳海岸与玩家互动，广获好评的瑶妹Coser们，就是用爱浇灌，四季盛开的鲜花了。

在王者的泛娱乐生态里，Coser一直是重要的组成部分，他们在一次次COS中，通过对不同角色的还原、演绎，给品牌活动带去了原始关注和传播助力。

事实上，此次王者跨年活动，也有大量专业Coser在深圳欢乐海岸线下活动跟到场玩家们互动，获得了高度的关注和喜欢。很多玩家在现场跟Coser们“集邮”，这些内容被搬运到社交媒体，再次掀起新一轮的传播。

在萤火虫、CP29漫展这种场合，我们经常看到大量王者英雄角色的COS，在王者荣耀的微博超话、官方账号也有大量他们产出的优秀作品。这些作品发挥着纽带和养分的价值，一方面能够引导更多同好关注王者IP，从而增进跟游戏的距离；另一方面也让游戏能得到更广泛的关注，给更多人了解《王者荣耀》一个契机。

正是他们的持续创作与积累，才让王者COS这片土壤充满活力与生机，吸引到更多创作者，在三次元演绎他们心中的英雄形象。

《王者荣耀》、明星、COS圈，如何三赢？

有趣的是，通过与圈内人沟通，硬糖君了解到，这次合作堪称三赢：《王者荣耀》获得了玩家口碑与认可、明星神还原一度出圈、幕后从业者有了经典案例，扩大了影响力和知名度。

在发出孙尚香的COS服以后，瑭瑭除了激动和满足，更打心里觉得这次作品应该会火。硫雾也有此感，能够跟国民度超高的王者IP和艺人合作，个人社交账号涨粉和曝光量提升“并不意外”。

这些都指向了《王者荣耀》的IP价值，可见明星COS活动的成功并非偶然。除了创作团队成熟专业，明星的个人条件和认真态度为作品增色，更离不开品牌方《王者荣耀》的全盘把控。经过多年布局，王者显然已在泛娱乐运营上形成了系统的方法论。

以往，明星COS总是口碑翻车，一大原因就是品牌将明星视为流量道具，无法借此拉近跟真正受众的距离，更别说引发共鸣和共情。

《王者荣耀》在合作对象的选择上就颇有考量。一方面，邀请专业创作者参与，从根本上找到二次元用户认可的内容。另一方面，注重明星和英雄角色的匹配度，在贴合游戏设定的前提下，将两者的闪光点和独特性做放大提纯。关晓彤COS的孙尚香活泼、吴宣仪COS的瑶可爱、戚薇COS的花木兰的英气、李承铉COS的兰陵王神秘、郑云龙COS的云中君高冷，以及被网友怒赞“盛世美颜”的哈妮克孜，把甄姬“至美·化雀舞”这款皮肤的民族风情演绎得淋漓尽致，

此外，参与《王者荣耀》COS共创的六位明星，都与游戏有着千丝万缕的联系。在跨年期间的直播中，吴宣仪、戚薇、关晓彤等明星就在直播里，分享了对游戏角色的理解和有趣的游戏体验。李承铉送限定皮肤哄戚薇开心、关晓彤本命英雄是蔡文姬、吴宣仪想要尝试COS黄忠， 这些足以看出他们对《王者荣耀》的喜爱和熟悉。

由此可以看出，王者在选择合作伙伴上，从始至终都不是简单商业捆绑，而是在相互认可、彼此赋能的前提下，找到双方高度契合的点，再围绕这些共识打造多元的泛娱乐内容，吸引更多圈层用户。

在合作伙伴选择上，《王者荣耀》偏爱真实玩家，无论是本次COS合作中的几位明星，还是沈腾、杨幂等老朋友，都是游戏的真实玩家。这让他们能在合作中，更好理解玩家想要什么内容。

《王者荣耀》还会根据不同项目匹配最适合的合作伙伴。比如，亚运期间，《王者荣耀》与刘德华的合作就非常契合。在《登场》的MV里，刘德华对着自己的老照片回忆说，“我记得我第一次登场表演，歌唱的一塌糊涂。”他曾坦言自己并不靠“天赋”吃饭，他靠的就是“再战再败再战”。这与亚运精神是一致的。

当然这是一种双向奔赴。作为一款国民级游戏，《王者荣耀》自带热度和话题，能帮合作明星提升在年轻群体中的好感度，带来个人品牌的加分，甚至与影视资源、商业代言挂钩。此前一位经纪朋友就告诉硬糖君，他家艺人上综艺COS王者英雄出了圈，参加时尚晚会更有关注度了。

硬糖君跟玩家和二次元用户探讨此次明星COS的成功时，大家也一致认为，一大原因是王者IP的优势明显。在对品牌、明星、创作者等进行价值排序时，裁缝瑭瑭把《王者荣耀》放在第一位，理由是“游戏体量大、传播力广”。

如此，六位明星才能够出现在王者世界，真正找到跟自己贴脸的英雄角色，并用最精致的服化道与场景去尽情演绎。这里不得不提一位道具师和硬糖君的吐槽，其团队负责过其他的明星COS项目，“品牌一直在讲控制成本，大件想凑合，小件想删减，不愿意在服化道上花一分钱。”

有诚意且有底气，这正是《王者荣耀》难以被超越的国民IP价值。

过去几年，《王者荣耀》不断向自身内容体系中挖掘并融合传统文化、小众文化、潮流文化，充实自身内容的同时，也为这些文化内容找到了走向大众的通路。此前，它在杭州举办的交响乐演出满座率达到八成，远超行业优质演出的标准线。年轻人通过王者交响音乐会这种窗口，开始主动走进音乐厅接触高雅艺术。另外，《王者荣耀》跟敦煌、越剧等传统文化融合，也让外界关注到了相应内容，慢慢从围观者变成接受者。

这一系列的泛娱乐布局，其实都是《王者荣耀》作为全民IP，持续挖掘自身价值，在更多圈层发挥更多积极作用，让相应文化不断出圈破圈。传统的、高雅的、经典的、小众的，莫不如是。

持续满足玩家的预期，在不断打磨自身的同时，一步步成为凝聚情感的内容载体，才能将触角延伸至圈层内外各个领域，形成以IP为核心的、不断成长的内容生态。在这场跨年明星COS活动里，玩家、二次元、泛娱乐用户上演了一场热闹的相遇。好内容制造好口碑，最终转化为《王者荣耀》的品牌价值，永远沉淀下来。