马化腾骂醒腾讯游戏了吗?

王者正在老去，王者正在苏醒

文/魏霞

编辑/刘宇翔

凭借着一款保底2000元左右的小兵皮肤，《王者荣耀》创下单日营收巅峰。

过去一周内，“给小兵出皮肤”成了《王者荣耀》最热门的话题。更离谱的是，这款与Hello Kitty联名的小兵皮肤价值一个“荣耀水晶”，换算成人民币价值2000元左右（概率出，保底2000元左右），而且装备这款皮肤后仅玩家自己可见，队友和敌方都看不到这款皮肤的效果。

这款皮肤刚刚上线，就被《王者荣耀》的玩家和主播疯狂吐槽。此前，《王者荣耀》也曾上线过一些联名皮肤，如与敦煌研究院联名的飞天、九色鹿等皮肤，还有与86版《西游记》联名的唐僧师徒、女儿国国王、玉兔公主等皮肤，都受到广泛好评，而且也都是“明码标价”的88元或168元的皮肤，并没有因为联名而抬高价格。

本以为这款皮肤上线首日肯定会遭遇“滑铁卢”，没想到却创造《王者荣耀》单日营收巅峰。有《王者荣耀》主播在抖音上表示，小兵联名皮肤上线当日《王者荣耀》ios端的营收超过5亿，按照安卓端的充值是ios端两倍算法，《王者荣耀》当日的总营收超过15亿，打破其在2019年春节期间创下在单日营收13亿的记录。

《最话》观察到，《王者荣耀》在上线小兵联名皮肤的当天，还上线一款与库洛米联名的“天幕”（一种个性化的动态背景设置），但后者的热度远远没有前者高，由此也可以看出这款小兵联名皮肤是当日营收的主要贡献者。

几个月前，马化腾在2023年度腾讯年会上表示：“游戏是我们的王牌业务。目前号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上。但在过去一年，我们受到了很大的挑战，新生态游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉。”

靠着《王者荣耀》《和平精英》这些牌，腾讯能继续保住“游戏霸主”的地位吗？

01

王者依旧

“跟其他游戏相比，王者性价比很高。”赵颖从2017年开始玩《王者荣耀》的，彼时的她刚刚高中毕业，《王者荣耀》陪她从校园走到职场。但玩了六七年，赵颖也只是一个V8用户，充值了5000多块钱，平均下来一年不到1000块。

在《史玉柱的自述：我的营销心得》这本书中提到网游的定价思路，他举了一个有意思的例子，比如有个游戏中花1000块在一把刀上镶一个宝石，就能变成一把极品刀，可是如果直接让大家花1000块买一个宝石，很多人都是不愿意的，但如果让大家10块钱买一颗宝石镶在刀上，能成功的概率是1%，其实到最后也是需要花1000元才能成功，这样大家就容易接受了。

其实现在很多手游都是沿用的这个思路，让玩家低价参与抽奖，然后控制出“装备”的概率，导致玩家在不知不觉中花了很多钱。

但早期的《王者荣耀》不同，几乎所有的皮肤都是“明码标价”的，其皮肤分了传说、史诗、勇者几个等级，每个等级都有明确的标价，分别是168元、88元、28元，只有“荣耀典藏”品质的皮肤需要抽奖，但这样的皮肤以前每年只会出一两个。

现在的赵颖虽然还是每天都在玩《王者荣耀》，但是很久都没有氪过金了。赵颖解释说，主要有三个方面的原因：一是现在消费降级了，比起游戏，更愿意把钱花在“现实”中；二是《王者荣耀》的Elo机制让玩家的游戏体验大大降低；三是现在出皮肤的频率变高了，而且很多都是抽奖的，不像以前那样“明码标价”了，“自己喜欢的英雄有用的皮肤就行，不想再买新皮肤了。”

很多玩家都明显感觉到，从去年开始，《王者荣耀》开始加大抽奖比重。有数据统计，2023年《王者荣耀》出了三款“荣耀典藏”皮肤，还新增“至尊”/“无双”品质的皮肤，需要抽奖才能获得，而且还策划出天幕等道具礼包，同样需要抽奖才能获得。由于概率不同，抽出后两者的价格从400元到800元不等。

由此可见，《王者荣耀》改变了策略，加大了货币化的力度，但这也让玩家们的体验变差了。

去年8月份，《王者荣耀》因为上线热门辅助英雄“瑶”的抽奖皮肤引发众怒，一时间大量玩家出逃到同样是MOBA游戏的《曙光英雄》《决战平安京》等，那一周《曙光英雄》稳定在App store免费榜第一，服务器都被挤爆了。为了承接住这部分用户，《曙光英雄》不仅紧急新增400台服务器，还免费赠送大量的英雄和皮肤。

但戏剧性的是，没过多久，这些玩家在游戏过程中很快发现很多“小厂”游戏的弊端，而且熟悉新英雄玩法成本高，再加上社交关系难以迁移，以及不想舍弃在《王者荣耀》购买的皮肤和道具等原因，这部分玩家们还是选择回到《王者荣耀》。

有一个网友曾提问，有比王者更好玩的游戏推荐吗？一个高赞的回答是：卸载三天后重新安装的《王者荣耀》。

《王者荣耀》上线至今已经有九年的时间了，作为一个“男女老少皆宜”的游戏，它撑起腾讯游戏的半边天。近期，移动应用市场研究机构Appmagic公布的2024年3月的全球手游收入榜上，王者荣耀仍以约1.33 亿美元的营收高居第一。

一般优秀的手游产品生命周期在2年左右，而《王者荣耀》在 8 年多后的今天依旧霸榜，可见其产品、运营、社交关系链之强悍。一位游戏行业的资深从业者表示，“现在没有一款游戏能完全替代《王者荣耀》，它的影响力还是挺大的。”

但是，每个游戏都是有自己的生命周期，再强悍的王者也有终将老去的那天，腾讯要留住“荣耀”，就必须创造新的王者。

02

蛋仔凶猛

从财报来看，腾讯国内游戏已经略显疲态。2023年，腾讯网络游戏业务收入为1799亿元，同比增长5.4%，其中本土市场游戏收入为1267亿元，仅增长了2%。不仅如此，去年第四季度腾讯本土市场游戏收入甚至下降3%至270亿元。财报中提到，出现下滑的原因是由于《王者荣耀》及《和平精英》的贡献减少。

据一位游戏主播不完全统计，《王者荣耀》在2021年共上线63个皮肤，2022年共上线74个皮肤，2023年共上线88个皮肤。“台柱子”出皮肤的频率越来越高，但腾讯网络游戏业务的收入却没有实现对应的增长，这也从侧面说明腾讯游戏仅靠《王者荣耀》已经很难有大的突破。

作为支撑业务，国内游戏增长乏力，让腾讯倍感焦虑，所以开始不断探索新的游戏产品，其中最被重视的就是《元梦之星》。2023年12月，《元梦之星》正式上线，腾讯豪砸14亿做推广，但效果却不尽如人意。

同样作为派对游戏，《元梦之星》的上线还没有对网易的《蛋仔派对》造成太大的威胁。2023 年，《蛋仔派对》是一匹令人瞩目的“黑马”，累计注册用户已达5亿，营收增速高达1950.2%。

在玩法上，《蛋仔派对》有诸多创新，具备了足够的爽点与爆点。这有相当一部分原因要归功于网易敢于尝试的风格。

在一些游戏分析师看来，比起腾讯“等待市场验证可行后再跟进”，网易更愿意主动开拓市场，比如《阴阳师》《永劫无间》《蛋仔派对》都是这种策略下的产物，这种打法虽然没那么有确定性，但是相对来说，也更可能冲出爆款。

《王者荣耀》诞生时，腾讯的赛马机制一度发挥了重要作用，颇有“百舸争流，敢为天下先”的气象，但在派对游戏赛道上，腾讯的打法则变得“谨慎”了。其实早有《糖豆人》和《Stumble Guys》两款游戏给出正向的反馈，但腾讯并没有选择轻易入场。该资深从业人士分析认为，《糖豆人》是一款PC端平台上的游戏，而《Stumble Guys》是一款国外游戏，严格意义上来说，这两款游戏的数据，都不能证明这类游戏能在国内手游市场上能成功。

除了“数据不足以证明会成功”，腾讯游戏的反应谨慎也可能跟腾讯的体量巨大有关。即便马化腾对游戏业务发表了严厉的讲话，公司也优化了人员，但一位腾讯游戏内部人士告诉我们，压力还没有传导到最终端，“可能公司太大了，各工作室又都有自己的利益。”

腾讯的“谨慎”，让《蛋仔派对》抓住时机，在一定程度上建立了护城河。

上述资深从业人士分析说，作为派对游戏，《蛋仔派对》具有偏社交的属性，社交类游戏的用户粘性一旦形成，就会形成用户壁垒，其它的竞争者很难再把用户抢走。另外一方面，《蛋仔派对》引入UGC机制，用户不仅是玩家，也可以是创作者，《元梦之星》想挖走这些创作者也是很难的一件事，因为它是一个生态，如果没有办法把整体都搬过去，挖个体是没有意义的。

2024年2月2日，《蛋仔派对》在游戏中给玩家发送了一封名为《蛋仔必胜礼》的信件，其中提到蛋仔乐园每日游玩次数突破1亿，每日新增40万+内容创作，平均每秒诞生3.8张乐园地图，以及游戏拥有2000万+心怀热爱、志同道合的创作伙伴。

显然，缺乏内容创作者的《元梦之星》，也削弱了对玩家的吸引力。

上个月，《蛋仔派对》的签约创作者起诉腾讯抄袭的事件还上了微博热搜。该创作者自制一款名为《因蓝》的地图，因为该地图极具挑战性，在《蛋仔派对》内的热度很高。该创作者称这款地图被《元梦之星》像素极抄袭，无论是整体逻辑、玩法设置还是道具的摆放，有的甚至连颜色都一样，几乎是一比一的复制。后来，《元梦之星》回应称已将相关创作地图全量下架。

虽然严格来说，《蛋仔派对》与《王者荣耀》分属不同的游戏类别，但在盈利模式上，《蛋仔派对》却借鉴了《王者荣耀》。盲盒外观（皮肤）是《蛋仔派对》最主要的营收点。

《王者荣耀》出了诸多联名皮肤，收获颇丰，而《蛋仔派对》自2022年5月27日公测上线后，也与知名品牌、IP 进行了20多次盲盒外观联动，将IP形象授权快速设计成皮肤，既填充了游戏内容，刺激了玩家购买，也利用了联动方的宣传资源，提升游戏热度，为《蛋仔派对》引流，扩大了用户数和营收。

从玩家年龄分布来看，有数据显示，《蛋仔派对》31到40岁的用户占比29.39%，18到23岁用户占比27.56%；《元梦之星》31到40岁的用户占比达43.94%，其次是24至30岁的用户占25.77%。这个数据的背后，不排除实名注册用户是父母，而真实玩家是更年轻群体的情况，但对比来看，还是《蛋仔派对》更能抓住年轻群体的心。

一如当年《王者荣耀》抓住了一代年轻群体。蛋仔虽小，但王者正在老去，《元梦之星》如果无法接棒，那么年轻群体就可能易手。

这才是腾讯最不愿意看到的局面。马化腾曾说过，最大的担忧是看不懂年轻人的喜好。

所以在年会上，马化腾对《元梦之星》直接提出了要求和规划：“虽然晚，但它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

03

苏醒的王者

几年前，腾讯与网易也曾有过这样一次交锋。2017年10月，网易发行了《荒野行动》这款“吃鸡”游戏，不到四个月，腾讯也发行了同类游戏《绝地求生：刺激战场》（现《和平精英》），并一举反超。

对此，该资深从业人士则认为，“这两款游戏相隔不到半年的时间，当时网易的用户壁垒尚未形成，而且腾讯还有流量优势，所以才实现后来者居上，但现在时代已经不同了。”

时代确实不同了。以《王者荣耀》为例，它的爆发点在2015年年末，而它之所以能成为现象级爆款，除了游戏本身质量过硬，也离不开腾讯庞大的用户数、资源支持，以及社交基因。

用户注册《王者荣耀》时直接关联 QQ 、微信帐号，能通过 QQ 或者微信邀请好友组团“开黑”，IOS和安卓可以同服竞技，还可以向好友分享新成就、新入手的英雄及皮肤。除了熟人社交外，王者荣耀还为玩家提供了与陌生人组队的机会。通过微信推送玩家的每周“王者荣耀战报”，《王者荣耀》的排位机制也激发了玩家之间的竞争心理，提高了活跃度。

2015 年微信用户还在高速增长，突破6亿，平均年龄26岁，而QQ用户中90后占比近六成。庞大的用户数，在资源倾斜下被迅速激活，加上社交裂变，《王者荣耀》开拓了中国游戏的新边疆，成为一款“你们都在玩我也要玩”的社交产品。

2015 年最活跃的流量池在微信，而现在，最活跃的流量池在抖音。数据显示，2022年抖音日活用户6 亿，平均使用时长125分钟，和2015 年时的微信一样凶猛。

上述腾讯游戏内部人士总结说，“《蛋仔派对》一开始发展得也不是很好，后面通过抖音迅速起量。”

《蛋仔派对》是上线半年后才全面爆发。那是2022年11月下旬，玩《蛋仔派对》抖音的博主、主播们在抖音上“自带干粮”发短视频、做直播，带来了一波“自来水”流量。网易很快发现了这点，开始在抖音发力。据广告营销数据机构DataEye统计，当时《蛋仔派对》把更多资源投向抖音效果型达人营销，相关短视频、直播快速增长，用户讨论热度带动游戏下载量快速跃升，在非核心玩家中完成破圈，叠加寒假和春节假期青少年放假有充足时间刷短视频、玩游戏，《蛋仔派对》在2023年后迎来爆发。

《蛋仔派对》抓住了抖音的流量池完成了逆袭，也促使网易把抖音作为最重要的广告投放渠道。据报道，《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%，抖音也就成了网易的重要合作对象。“去年网易很猛，几个产品都是跟抖音深度绑定宣发搞起来的。”该腾讯游戏内部人士表示。

腾讯也发现了抖音流量的力量，采取了相同策略，《元梦之星》一度约38%的广告投向了穿山甲联盟。

虽然两家公司有竞争关系，并且关系一度竞争，但当抖音成为重要宣发渠道，双方就有了合作的可能性。“做游戏需要长时间的积累和沉淀，字节目前缺少好游戏，而腾讯游戏又需要新渠道”，上述腾讯游戏内部人士认为，“腾讯现在跟抖音的和解，可能跟这个关系挺大的。”

事实上，现在国内的手游市场其实已经发生巨大的变化，不再是腾讯一家独大，虽然《蛋仔派对》的营收规模还远比上《王者荣耀》，但不容小觑。此外，米哈游靠着《原神》《崩坏：星穹铁道》等几款游戏，占据着二次元游戏生态位。《崩坏：星穹铁道》在一定程度上是吸了原神的量，但从营收上看，3 月份的增速迅猛。

在此时机，腾讯选择更灵活的“外交”，也是未雨绸缪，从战略高度看待竞争关系了。

实际上，腾讯并不是在年轻受众市场上毫无建树。2021年，腾讯推出的互动恋爱手游《光与夜之恋》甚至被称为“国乙巅峰”，上线首月的销量就破亿。联名也是《光与夜之恋》创收的一种主要方式，之前与喜茶推出联名产品后，玩家们直接挤爆喜茶门店，只为与“纸片人老公”跨越次元壁领“喜证”。当时有人戏称，“喜茶抢了民政局的活。”

《2023年中国游戏产业报告》中显示，《光与夜之恋》中有80.7%的用户为女性，且74.8%的用户都是25岁及25岁以下的用户。另有数据显示，目前四大国乙用户的IP主要都分布在北上广地区。但《光与夜之恋》却未被视为“全村的希望”，上述资深从业人士认为：“偏艺术的二次元，难以用定量的数据去衡量，可能是一个原因。”

另一个可能的原因是，出于市场、政策层面的种种考虑，使得腾讯在一定程度上不得不谨慎和克制，这就让其他对手有了空间。但腾讯并非战斗力不行，这台中国游戏业界乃至互联网最高效的机器，在马化腾的要求之下，一旦回过神来，谁都不敢小瞧其战力。

腾讯已经意识到必须守住游戏这个“王牌业务”，面对诸多竞争者和渠道的变化，腾讯当然不会将国内游戏市场“王者”宝座拱手相让，那么就必然会大举反击。

而竞争会带来更多创新，这对游戏玩家来说，是件好事。