跨端时代、冬眠用户与市场复苏——有关2024上半年的随想杂谈

作者：520游戏发布时间：2024-7-26 23:22 查看评论

“如果身在谷底，怎么走都是向上。”

01 引言

以如此鸡汤式的语句作为开篇，略显矫情，但确实是我对已过半的2024年的真实想法——全球游戏行业已在最严酷的冬夜后展现出些许复苏的苗头；海内外大部分厂商基本已经下定了断臂的决心，逐步走向求生的后半程道路；新游戏产品背后的思路演进，也愈加契合新时代玩家用户群体的习惯与诉求。

游戏行业或许在下一代硬件周期到来之前，无法复刻2010-2020年的黄金时代，但至少在经历了2021-2023的繁花着锦、烈火烹油之后，行业内的祛魅与汰换已基本走上正轨——就像web3的泡沫让ai游戏更加务实而冷静，就像某互联网大厂游戏业务的崩盘让后来者对游戏研发更有耐心与尊重。

新的行业共识正在逐步形成，也非常幸运地与我们2023年文章中的许多观点相互印证，在此恬不知耻地做一下简单回顾：

上一篇文章成文于去年10月，洋洋洒洒了一番经济下行周期中的三种宏观趋势，对应游戏市场的三类具体问题，并预测了其对行业的长远影响。

其一是大众消费意愿减弱，消费性价比追求更强；映射到游戏市场则是游戏行业降价趋势不可避免，同时玩家支付同样的价格后会需要越来越强的整体反馈；对应各大品类产品付费单价/天花板会逐渐降低、整体长线数值/内容投放节奏将不断加速、核心体验将被大幅浓缩且前置，这三大游戏设计/运营层面上的趋势。

其二是平台企业的变现压力增加，对商家剥削力度增加；在游戏行业中导致中小开发者的新内容触达用户成本剧增，同时内容平台信息茧房效应加剧、“以小博大”的内容杠杆红利消失；对应的市场趋势是，买量型企业将依靠布局廉价产能的方式获得更高下限，而传统内容大厂对老IP和自身厂牌的依赖程度将会越来越强。

其三是新技术、新概念的红利见顶；在游戏行业中，就是次世代硬件与引擎性能的边际收益陡降、传统定义下的游戏用户市场触顶、以及底层商业模式的固化；这一部分的问题是游戏行业发展至今积累下来的原生顽疾，甚至独立于经济周期趋势，因此其对应的未来推演也是最难以下手、只能雾里看花的。在上一篇文章中，其实只浅尝辄止地提出了“挖掘更多泛化用户需求”的大方向思路。本次将尝试给出更多具体的实例，也希望能抛砖引玉带来更多新的认知与交流。

02 共识——跨端免费游戏时代的到来

今年上半年，全球游戏行业的最大宏观趋势，应该是头部厂商正在疯狂加注投入布局PC/主机平台的长线免费游戏。

当然，受限于国内海外游戏行业的本质差异，两者的探索路径是截然不同的，用笑话形式来讲：海外开发者会问“什么是长线免费制”，国内开发者会问“什么是主机平台”——而会问“什么是游戏”的互联网公司们已经基本都把游戏业务解散了。

海外厂商追逐Live Ops的历史过于悠久，这其中最大的动力，自然是免费制商业模式对传统买断制游戏在利润率层面的降维打击。而近期这一趋势愈演愈烈的催化剂，则是以Xbox Game Pass为代表的“订阅制游戏”这一商业模式创新基本宣告死亡。

在西方游戏开发者的生态鄙视链中，XGP这一选项在诞生不久后就一直是PS平台独占offer的鸡肋备胎。其失败背后的原因表面上是微软主机战争的惨败（两次），更核心层面还是微软对主机游戏市场用户规模的严重误判——对比流媒体行业受众，主机游戏玩家是小DAU的，而在小DAU市场还要坚持用接近1/3的低ARPU去尝试垄断，在底层逻辑上就注定了订阅制不过是买断制遗老们的一场“懒政式”的自我高潮。

于是我们看到了微软对XGP用户增长数据的遮遮掩掩，在财报中对XGP业务的不断淡化，以及今年5月的官宣的XGP涨价以及分级付费机制——当一个订阅制服务还没有达到在内容供给和用户规模的垄断拐点就开始涨价时，基本就已经预告其两只脚都踩在棺材里了。

主机订阅制模式的崩盘，Epic在PC平台大战中的偃旗息鼓，让买断制游戏失去了过去五年以来最重要的两大缓冲与兜底机制，而彻底地走向了衰退周期。长线服务型游戏在这种情况下，将会被倒逼成为海外游戏厂商的必修课程，而这种趋势正在加速实现我们此前提过的“（西方）内容型游戏与（东方）服务型游戏大融合”的乌托邦，也会催生出更多的开发者投身于创新PVP玩法的惨烈竞争之中。

与尝试走订阅制捷径失败的海外同行相比，显得更有进取心的其实是国内的头部游戏厂商，反而纷纷回头，逐渐形成了“跨端游戏”的共识。曾经《原神》还只是让业界粗浅认识到“跨端游戏可以省渠道费”、“跨端游戏可以扩大受众盘”这些表象，而如今越来越多的跨端游戏产品的出现，其实是更建立在对游戏体验演化趋势的深刻洞察之上的。

以“游戏反馈/玩家投入”这个我近年来不断强调的“游戏体验性价比”的关键概念为基础：已经成为显学的“游戏降价”本质是减少“玩家投入”的一个手段；而跨端游戏逐步成为大厂主流的原因之一，是玩家对提升“游戏反馈”的持续追求，尤其在游戏品质层面上，这种持续追求已经超出了手机平台所能提供的性能极限。

归根结底，手机屏幕还是太小了，手机游戏给玩家带来的试听反馈也基本已经到顶了。当手机硬件本身都已经进入卷成本价格的性能瓶颈期，曾经红极一时的“3A手游”概念也自然成为了一个伪命题，而真正的“3A跨端游戏”甚至“3A免费PC游戏”逐渐成为当前版本的最终答案。

最明显的例子，就是在二次元游戏这一重内容、重表现的赛道，从《原神》到《绝区零》，从《鸣潮》到《尘白禁区》，在PC/主机平台上进行游戏已经成为了主流选项，其直接证据就是手游畅销榜排名越来越难以反应这些游戏的真实流水，其移动端与PC/主机端的流水比例达到1:2以上成为越来越常见的现象。

扩大来看，凡是对场景化内容、高沉浸体验有追求的手游，都将成为PC/主机平台的常客。

米哈游其实已经在这条路径上连续吃了三款产品的先发红利——用端游的美术设计标准以及玩法设计思路去做PC/主机级别的沉浸体验，而手机端在实际游玩场景中其实只起到辅助作用，能够满足其内容向手游内的碎片化体验，例如基础日常活动、付费和抽卡，以及内容展示与鉴赏即可。然后在营销包装方面，对端游与手游的平台属性进行模糊处理。

最终实现的是从生产到体验到销售全链条的“做端硬说手”的降维打击效果。

这种降维打击的效果之好，甚至误导了后续不少从业者，在内容向手游的研发初期习惯性地忽略了跨PC端游戏在交互与设计方面可以具备的大量自由度，也颠倒了产品在不同硬件上的优化工作优先级，更致命的是死守“mobile-native”思维、忽视逐步PC化的玩家习惯而陷入了硬卷“3A纯手游”的终极陷阱。

当然，跨端游戏的“强反馈”优势，不仅在于画面表现能力，也体现在游戏基础交互模式的优越性上。《鸣潮》和《绝区零》两大强化了动作元素的内容向游戏，不出意外的在手游与PC玩家群体之间出现了体验更加极化的问题（《崩铁》的这种矛盾则相对缓和），但这种极化从结果来看，虽然都出现了相关的负面舆论，但其实并没有影响到玩家基本盘的规模以及付费意愿，只是进一步加大了PC端付费规模与移动端的差距。

因此我们可以认为，跨端游戏在核心玩法设计上先以PC/主机为底层基础，后对手机进行针对性调整适配的思路，是完全可行的。

除去内容品质提升空间与设计自由度方面的优势，跨端游戏的另外一重优势，在于其天然适配西方游戏玩家的操作习惯，因此跨端游戏不仅会成为内容向游戏的首选，还将成为针对海外市场重度游戏玩家的必需。

我们看到《鸣潮》《绝区零》作为PC体验与手游体验的差距被拉大之后，海外/国内的付费差距也随之扩大。《暗区突围》的PC版本在海外测试迅速登顶twitch热度第一，《七日世界》只在steam端发售后虽然被国内玩家百般嫌弃但还是取得了大量的海外热度。

跨端游戏对海外用户的高契合度，不仅仅利于扩大用户规模量级，还包含了收割西方新生代免费制游戏玩家的重大意义——说一句略显难听的现实，如果观察《鸣潮》到《绝区零》到《七日世界》，海外免费游戏玩家的包容度和社区氛围，是远优于国内愈加极化的玩家生态的——因此除了用户数量的扩大这“量”的优势，跨端游戏在出海层面，其实还有挖掘更多高质量免费游戏玩家的“质”的隐藏红利。

跨端游戏，尤其是以PC体验为核心的跨端游戏的优势是如此明显：高画面表现与强设计自由度，契合玩家群体对更强游戏反馈的持续追求；符合西方玩家游戏习惯，有望成为出海游戏的新增长点；再配合海外游戏厂商自身也正在被大环境倒逼上“免费化”之路，将自上而下地对西方游戏玩家产生更深远的指引与教育作用，而加速改变西方玩家的消费习惯。跨端免费游戏基本已经齐聚天时地利人和，应当成为开发商对下一代游戏演变方向的超级共识。

我们可以看到腾讯、网易、米哈游头部大厂的未来产品布局，《王者大世界》《三角洲行动》《无限大》《燕云十六声》《星布谷地》，旗舰项目基本清一色的以PC为核心的跨端产品，甚至许多产品可能会出现纯端游，或者手机端成为纯辅助工具的更激进尝试。

而规模次一级的成熟厂商如完美、叠纸、鹰角、蛮啾、库洛等，也不断在向以PC为核心的跨端体验进军，从《无限暖暖》到《蓝色星原》，到鹰角近期的研发招募动向，再到刚刚放出无缝都市地图实机演示的《异环》——该产品展现出的UE5各类技术，目前其实是不适配手机端的，如果要保持目前的品质效果，基本注定要走纯端游路线。

整体看来，重度游戏跨端化，是国内手游业界在过去三年里对内容向游戏赛道进行了诸多血泪探索之后，对“3A内容向手游”这一伪命题的自我纠偏，而且是顺应商业分配效率、顺应市场扩展趋势、顺应玩家游戏习惯、顺应创作者表达欲的。

Cross-platform这一个陈旧的概念在西方行业里已经磨叽了十多年，但由于西方的探索方向天然是“从端转手”，却受限于开发者的普遍ego和思维惯性，始终没有突破对手游底层商业逻辑的理解瓶颈，还基本只是停留在跨端匹配、跨端3A云游戏的表象之上，甚至最大的“端转手”红利最后还是由中国市场自己吃下的。

而随着越来越多的中国厂商先天立足于服务型游戏的高地，开始从另外一端探索cross-platform，进行“手转端”或者“手跨端”的布局，将非常有希望在当下西方游戏行业的内容红利增长停滞、长线免费商业模式更迭缓慢的窗口期，将“游戏出海”这个过去偏向买量、营销技术层面的概念，深化到“教化西方游戏玩家消费习惯”的层面的，而这背后极有可能是当前游戏末法时代的最大潜在红利。

03 加速——赛季制解法的得与失

在去年总结文章之中，我们花了较长篇幅阐释了未来游戏体验的加速趋势，其原理也是基于对如何提升“游戏反馈/玩家投入”的推演——换言之，如何增加“游戏体验性价比”？在获得固定反馈强度的前提下，减少玩家的投入与消耗。具体到“金钱投入”，即为降价；而具体到“时间投入”，即为体验加速。

但体验加速，尤其是数值成长相关的体验加速后，势必会让玩家的长线数值更快触顶，甚至反过来产生更大的体验落差，从而影响游戏的长尾生命力。

在彼时，我们对体验加速的长尾生态问题，期待的解法是诉诸于SLG中常见的赛季制模式，而《逆水寒》作为在端游时代就尝试过赛季重置模式的MMO产品，手游化后的赛季制结果，也在不久前揭晓了一份并不令人意外的优秀答案。

在《逆水寒》中，角色强度的差异主要体现在装备、打造、内功三大方面：装备数值的绝对值高，但属性固定、零方差；而打造特效是功能性的，只有有和没有的区别，其数值差距较为极化，但在长线养成中差距并不明显；而最大的随机性基本都投放在内功层面，却又是占角色整体数值比重相对较小的一部分。

在第一赛年中，玩家已经经过多个小版本更新，适应了整体数值汰换的频率与付费习惯。比如占数值大比重的装备，本质上最不保值，付费只是为了提前获取，在长线上拉不开任何差距，因此赛季重置后，旧装备会被膨胀后的新数值体系彻底淘汰，是已经经历过多次铺垫的，不会有任何负面影响。

而看起来最容易出问题的内功数值，首先在赛季重置后的发展初期就容易被其他占比更大的数值先稀释一遍差距；其次，氪金玩家领先较多的高价值“灵韵”内功虽然可以在一定数量限额内进行继承，但是继承后的新灵韵内功类型是随机产生的。因此，普通玩家本身的灵韵内功积累较少，氪金玩家有灵韵内功的数量优势，但是叠加了随机性之后，灵韵数量本身带来的数值领先也产生了大量的折损消耗，属于是对平民与土豪各打二十大板的处理方式，在玩家社区中也普遍得到了认可。

至此，《逆水寒手游》的赛季制架构与数值弱化方式在一年后实现了闭环验证，大概率会成为新一代重度MMO游戏的做赛季制数值设计的模板参照。

而在去年讨论《逆水寒》《长安幻想》等加速版MMO的优秀作品时，我们也提出过SLG是否也会出现体验加速的案例。这个问题在《三国谋定天下》出现以后，得到了一个非常肯定的答案。

事实上，《三谋》所做的一切SLG革新，都与“提升游戏体验性价比”的思路高度契合：降价、提速、简化操作、提升战斗反馈。此前已经有许多雄文对这些改革进行分析，在这里不多赘述。回到对《三谋》赛季制模式的讨论：目前体验加速的《三谋》，为了让玩家能够更频繁地体验SLG中最精髓的战斗部分，已经将传统SLG的2-3个月赛季时长压缩到了45天，避免了同类产品中长达2个月的赛季长草期，但这里出现了两个问题：

首先，尽管《三谋》已经大幅加速了SLG的体验反馈节奏，第一赛季45天的长度预留还是略微低估了减负后的玩家效率，目前各大服务器的实际黄金体验期在20天内基本结束，整个赛季还是存在一半以上的长草期。而又因为《三谋》前期节奏较快、爽感峰值更高，长草期的体验断崖会比慢热一点的同类产品更加明显。

所以尽管我们已经看到了包括演武大会这类非常优秀的副玩法，尽管已经大幅提升赛季轮换效率，要满足目前《三谋》这一批已经被强体验反馈吸引来的玩家群体，还是需要后续更多的横向内容与玩法的填充。

其次，赛季内的体验饱满程度，说到底只是局部问题，是可以用相对简单的“做加法”来搞定的。但从全局上看，《三谋》这种主动压缩赛季长度的设计，对其SLG整体长线数值与角色设计平衡上会有结构性的双重挑战——其一是作为核心付费点的武将/战法的设计验证周期更短；其二是环境迭代过快，平衡性一旦出现问题，玩家对跨赛季的抽卡保值预期将更明显地下降。

这需要聆风团队在S2配套进行更大胆的结构性调整，才能在更长的以年为单位的周期中保持住现有的产品地位，也真正实现SLG游戏的泛化破圈。

在此信口开河，纯开脑洞扔出两种方案：一是在S2直接在洛阳攻占阶段结束后加入某种临时的跨服竞技模式，通过本服竞技-跨服竞技，直接拉长单赛季内的战斗体验时间；二是采用更加极化的武将设计思路，配套大战场buff，强行改变赛季环境，抛弃对跨赛季的长线平衡性追求，而彻底进入竞技游戏的赛季制节奏——类似moba、自走棋和TCG们。

第一种思路是下限高但上限低的，设计目的是更好的服务SLG原有核心受众，但比较治标不治本，并没有在压缩数值付费深度之后，拓宽更多的长线付费点。而第二种思路是风险极大但上限非常高的，其设计目的是真正地抛弃数值PVP的束缚，让SLG走向竞技社交领域，是可以支持更多的商业变现手段的。

而从目前游戏中已经开始铺垫各类外显道具，以及赛季中新加入的“佳人认证”“结义”等功能来推断，聆风团队应该所图甚大，有可能是要把SLG往更大范围的社交型游戏甚至电竞思路推进的——非常期待这款产品后续的各种迭代演化。

铺垫完了赛季制的正面例子，这里要提一下目前赛季制体验对游戏整体影响较为负面的AFKJ。事实上，AFKJ的启程赛季，是我在职业生涯里经过了大量数值卡牌氪金洗礼之后，仍旧感到十分惊艳的一套体验。当时还在朋友圈中洋洋洒洒了一番，从美术风格到内容质量，到简洁的数值养成体系，与简化的养成决策/操作成本，最后配合降价，与《三谋》一样完美契合了“提升游戏体验性价比”这一我心目中的“新时代好游戏标准”。

但是，AFKJ的正式赛季上线后不到一个月，其体验断崖之剧烈是超出了我的预料的。

首先，AFKJ的核心体验，在我个人的玩家视角，比AFK还要更加“单人化”，或者叫“去社交化”——但有趣的是，我认为这并不是其有意为之，而是在沿袭了一代的社交玩法框架，也就是PVP+公会战之后，忽略了数值加速与赛季制对于这套社交体系的负面影响——在AFK这类的数值卡牌游戏中，玩家所追逐的终极目标，是个人数值的最大展示，无论是PVP还是公会战结果，竞技的过程都是被高度压缩的，竞技的结果基本都是被玩家数值决定的，而竞技的反馈也是更多的稀有资源反哺数值成长，而如果我们把这里的“竞技”全部换成“社交”，也同样成立。

因此，AFK一类的数值卡牌的社交体验，是在“数值炫耀-数值成长”这套循环中加入的伪社交，最终还是服务于数值展示窗口，所以当数值养成的节奏被加快并配上赛季制数值重置，这一套社交体验也被破坏了。

第一种破坏来自过于碎片的服务器生态，在AFKJ中，玩家PVE推关的关卡数量有封顶且随赛季重置，导致数值炫耀的内容变成了推关速度，但推关速度又因为不同服务器批次的赛季重启时间不统一，难以存在一个直观且一致的比较标准。玩家战力数值也同样因为不同服务器重启的时间过于碎片化，让不同服务器间角色的战力高低无法直观比较，氪金玩家更难获取“我氪金所以我牛逼”的社交体验。

第二种破坏来自于较为激进的服务器整合，AFKJ中在PVP和公会战一类的排名竞争，在启程赛季中由于投放过于慷慨，导致大量中小R没有面临太多难度就得到了非常前排的名次。而后的赛季制服务器整合，由于整合服务器数量较多，其实过于陡峭地增加了排行榜的竞争烈度，本质上就是过于突兀地增加了玩家维持相同社交地位的成本。

在AFK一代中，排行榜的竞争对中小R而言意味着更长的游戏时间与更聪明的资源规划，本质上是一个反馈缓慢增加、社交地位渐入佳境的积累过程，但是在AFKJ的赛季制框架下，服务器合并彻底逆转了这套体验——由俭入奢易，由奢入俭难——因此，哪怕AFKJ玩家在新赛季没有因此而放弃游戏，更常见的选择也是在这类排行榜竞争中摆烂。

而这个现象恰好将引申出我们为何如此关注AFKJ这样一个数值卡牌的社交性的核心原因：

数值体验是同质化、偏一次性、不可逆的，因此和赛季制存在天然矛盾。

而社交向的游戏最适配赛季制，因为人与人之间的dynamics是无限涌现的，总能有产生新的体验——这其实是为什么《逆水寒》选择抛弃MMO的传统数值核心，扶正社交在MMO中的地位，走更加大比重的外显付费，并拥抱赛季制，取得非常亮眼的商业表现。

玩法向游戏其次，需要配合赛季环境更迭，例如《云顶之弈》《炉石传说》和绝大多数TCG游戏们。

内容向再次，内容和赛季制本质上没有太大关联，因为内容向游戏这个定位本身就已经解决了赛季制要解决的问题：在单款游戏里为玩家不断创造新体验——那么如果体验本身就是一次性消耗的内容，那就投放内容，而根本不用赛季制这一工具。我们当然可以说《原神》每个大版本都是一个新赛季，但这只是文字游戏。

而数值向的游戏，其核心体验具备不可逆、一次性和同质化三个问题，虽然是最容易获得爽快感的游戏类型，但是和赛季制的解题思路是有本质矛盾的。换言之，赛季制无法为单款游戏持续创造全新的数值成长体验，哪怕是《暗黑破坏神》这种横向RPG数值构筑设计的开山祖师，也一样陷入了“重复升级”“平衡过猛”等等舆论泥潭。

因此，我们可以花很大篇幅去抱怨AFKJ过度强调了大地图，过度重视了剧情内容，过度投放了横向的小玩法，但这背后的内生原因，其实都是设计组在尝试用或玩法向或内容向的设计工具，去解决在AFKJ赛季制中核心体验过于数值导向的问题。

也因此，我们在讨论AFKJ的开头，就直入主题地谈到了社交向体验——事实上能拯救AFKJ赛季制的，也只有更强的社交体验——首先可以弱化纯数值体验的比重，其次可以创造更多的场景化社交空间，为数值付费的结果转化为外显做铺垫。因此我们看到新赛季活动中出现了大量多玩家同屏的益智小游戏玩法，也看到了跨服聊天室等衍生社交工具的准备。简而言之，AFKJ应该是想用《逆水寒》一样的思路去扶正社交地位，改革数值卡牌的，但奈何数值卡牌中数值体验的比重与耦合性远高于MMO与SLG，目前还是有大量难关在等待AFKJ去克服。

例如，同样是以《炉石传说》竞技场模式为基础，同样出于在游戏内加入随机性较强的横向公平竞技玩法，来达到填充游戏体验的目的，AFKJ的“荣耀乱斗”对比《三谋》的“演武大会”在设计高度上就存在一定差距：荣耀乱斗是炉石竞技场的模式基础上，融合部分自走棋的局内养成元素，减少上手门槛、分散决策负担并拉低失败负反馈，但本质上还是在“单局制异步竞技玩法”的框架里寻找解法。最终忽略了AFKJ本身的数值反馈强度，是会远远凌驾于公平竞技副玩法自带的玩法乐趣的——换言之，希望在一款以数值/社交体验为核心的游戏里，引导玩家体验一套纯玩法驱动的模式，本质上是一种以卵击石。

而《三谋》的“演武大会”就很明确地认识到了这一点，并没有用一套常驻竞技玩法去填充SLG玩家的闲暇时间（尽管表面听起来是合理的），而是彻底抛弃了单局制竞技框架，采用限定时间段的全服比赛模式，异步备战+同步对决，将一个公平竞技玩法变成了为期三天的全服直播秀，而与社交体验高度挂钩，最终这一副玩法模式，反而成为了三谋赛季中后期的玩家群体最期待的活动——利用社交反馈来带动玩法乐趣，是非常高明的一种做法。

因此，AFKJ如果认为“社交驱动”是这款游戏的核心之一，就需要将更多的设计重心放在强化玩家的社交反馈上，而非是在满足玩家的其他诉求时，顺带加一点社交元素意思意思——比如游戏中的魔化生物组队，一个完全是装备驱动、数值驱动的特殊关卡，却强制要求2人以上的玩家组队挑战，就是标准的主次颠倒。

除此以外，国服上线时面对竞争烈度更高的国内玩家生态，更加需要控制启程赛季的数值投放幅度，谨慎评估单服玩家容量生态，减少服务器数量（本质是减少服务器重置的批次数量），制定更加聪明的合服机制（比如引入更细致的匹配系统来做玩家分层）。让赛季制对数值炫耀的路径不要有直接的破坏，也不要造成太大的合服后的数值体验落差——在这部分里多听听SLG设计者的建议会很有帮助。

04 降价——“促销频率”的新迷思

去年我们已经聊过几大MMO产品的降价手段，而今年《三谋》作为SLG品类降价的先锋，其尤其令人印象深刻的，是在抽卡单价与保底次数大幅降低的情况下，当前游戏的ARPU却接近甚至略高于同类竞品——这从实例层面验证了我们此前提出的“降价不等于降ARPU”的核心假设，当然这也意味着“降价不必需大DAU”。

这个原理也非常简单，一份商品的单价下降，虽然单个消费者的付费变少，但是整个消费者群体的付费意愿是上升的，而我们在免费制游戏中看的ARPU本身就是该游戏整体用户群的平均付费。或者可以这样理解，降价可能会减少ARPPU，但是付费率会增加，最终完全是可以导向ARPU增加的。

而事实上，ARPPU很大概率也是不降反增的，因为免费游戏中提供的并不是单件商品，而是多种不同档次的服务，如果高档次服务的降价在玩家眼中能带来更高的付费性价比，是完全可以让原来只愿意花一千元的玩家花三千元体验原本一万元的服务的——而这才是“降价”在免费游戏领域的真正上限，它不仅仅是厂商对玩家愈加谨慎的付费习惯的委曲求全，还应该是主动去利用的拉收手段。

我们在观察海外买断制游戏领域时，有一个从事steam平台游戏定价数据分析的团队传递过一个非常有意思的信息：在steam平台上，游戏促销打折的频率越高，该游戏整体的销售收入越高——这里对每款游戏都存在一个最优数，即游戏的促销次数在一年内达到这个数时，其游戏销量会达到峰值。而真正反直觉的事情是：这个最优数在steam买断制游戏中的平均值高达两位数——也就是说，大部分的steam游戏在使用促销手段时都过于保守了，把促销频率增加到每月一次，反而大概率能最大化变现该游戏的商业潜力。

而如果我们用同样的思路看待免费游戏，这是否也意味着大量的免费手游，尤其是已经上线许久而无法背刺老玩家进行直接降价的老游戏们，是可以采用更高频率的促销打折手段来进行拉收呢？

这里需要区分的是，对于频繁铺礼包的数值向手游而言，礼包并不是促销手段，而是商品本身。这类游戏的促销也无非就是增加礼包性价比，是已经存在一套完整的测试与投放节奏的，权且认为其已经站在了促销次数的最优区间内。

而对于其他绝大部分直充货币类型的游戏，从MMO到二次元，增加促销频率会是一种值得尝试的新型拉收手段。玩家可能会对礼包式的促销有较强的抵触情绪。但是在“首充双倍”这种优惠手段上，是有大量值得进一步挖掘的空间的。

目前主流游戏里每年重置一次的“首充双倍”，采用的是低频率、单次高让利幅度的方式，有充足的插入更多“1.5倍”或“1.2倍”充值返利的空间。Steam平台上高达双位数的最优促销频率肯定不能直接套用于此。但2-4次的中低幅度直充返利，作为一种季度性质的促销手段，可能会是非常安全有益的。其对每月都有稳定充值的中大R影响微乎其微，而能激发更多“双倍党”层面的中小R的付费意愿。

05 用户——冬眠的垂类市场与真实IP价值

《三谋》给我们带来的另外一个启示，在于这款产品在营销初期就锁定了SLG垂类的核心用户大R，不断邀请共创、提供试玩，并且在后期与B站配合创作大量衍生内容进行品牌造势，来提振核心用户对该产品的预期与长线信心。

但可惜的是，这套挖掘垂类+品牌塑造的触达用户方式，虽然并不是什么新概念，在当下越来越偏向流量竞争的市场中的泛用性却越来越差了。

一款游戏触达用户的成本，在当今的碎片流量时代以及茧房效应的加剧下，比我们预想中的飙升速度还要快上许多。甚至在买量环境中，新兴的小游戏市场中的流量红利，大概率也会在2-3个月内被蚕食殆尽，然后在今年Q3左右传导到小游戏开发者群体中。

在公平的买量手段以外，垂类产品能取得一定宣发优势的大前提，是其所处的垂类赛道中存在明显的用户聚集地，并且核心玩家本身有足够强的社交网络效应。

因此MMO和SLG游戏在当下市场的抬头趋势明显，毕竟这两大垂类用户自带多年的社交网络沉淀，也都聚集在已有的几款同类头部产品之中，并且非常容易识别最核心的高价值用户，从而有足够高的核心用户辐射泛用户的转化效率。

而从这个角度来看，具备相同宣发优势的垂类赛道其实并不多见。

一个明确的思路，是着眼于其他非游戏娱乐消费的用户聚集地，例如拟真赛车品类中已经连续出现网易和腾讯的优秀作品，再例如潜力尚未被充分挖掘的现实体育题材游戏，比如篮球、足球甚至钓鱼，这些垂类其实都理应是能支持年均至少1款头部项目的轮替出现的。

当讨论到垂类游戏的话题，值得指出的是其实是在中国手游历史上，各家大厂一直很容易犯的一大错误，就是错估某个垂直品类的天花板，这其中包括SLG领域从率土到三战到三谋的演进过程中，对三国类SLG天花板的持续低估，也有像元梦之星这类从一开始就搞错了产品垂类赛道的低级失误。

我们在此着重讨论前者，也就是“天花板被低估”的现象。我在观察《逆水寒》，《出发吧麦芬》以及DNFM这三款游戏用户群体时发现了一个非常有趣的现实，就是这三款游戏，作为新MMO代表、新轻度放置卡牌和顶级端游IP，召回了大量事实上已经远离游戏体验的“老玩家们”。

例如，《逆水寒》手游复活了我十年前的剑网三微信群，有一批已经奶爸级别的玩家们在远离MMO至少3-5年以后重新开始游戏。《出发吧麦芬》同样复活了我十年前的《天天打波利》微信群，20个人的小群中有7位35+的玩家突然开始沉迷这款放置MMO。而DNFM比较夸张，它让当年给我装宽带的师傅，顺丰某位快递大叔，以及一位很久以前给我送了丢失手机的滴滴司机兄弟，都在朋友圈转发了相关游戏动态。

这些现象不禁让我重新审视目前游戏垂类市场规模的统计方法，其中绝大部分的统计口径和经验数据，都是基于已上线产品的当前MAU或者YAU来计数的，而这其中隐含的一个假设是“垂类用户会不间断地游玩该垂类中的不同产品”，或者“游戏用户会不间断地游玩市场上的不同游戏产品”。

而我上述的几个现象，由于他们的玩家行为高度不连续，间隔时间是以年计算的，很容易被目前主流的以MAU为基础的用户规模估算方式忽略。

而这部分“被忽略的游戏用户”，在垂类领域出现大革新（如《逆水寒手游》），类似体验的新作品上线（麦芬vs打波利），老IP复活（DNFM），以及怀旧服体验复刻时，会成为这些产品超出市场预期的重要推手。

有大量的垂类玩家，其游戏习惯与该垂类中的头部产品高度绑定。类似于候鸟不断寻找温暖的南方，然后不断陷入冬眠。

同时，在过去二十年间，中国游戏市场的玩家年龄层次分布还远未达到稳态，整体玩家人数是在不断递进增加的——85年的初代游戏玩家尚未到40岁，从生理上都至少还有10年以上的游戏体验潜力。但这部分中年玩家在Age Up时期，确实会由于现实因素或者思维转变，而在一段连续时间内远离游戏，同样陷入冬眠，进而被大盘统计数据忽略——甚至这部分冬眠玩家的数量，也会随着新一批30岁以上玩家的老去而进入爆发增长期。

因此我们应该正视，中国市场上整体玩家人口，以及垂类市场规模的真实统计口径，应该介于“当下活跃玩家”与“历史游玩人次”之间，才能覆盖掉上述的候鸟型/冬眠玩家。

例如SLG这一用户整体年龄层偏高、游戏核心体验与其他品类高度差异的垂类赛道，其所谓的“市场天花板”每隔数年都会被有创意与执行力的优质作品捅破一次，也因此我看好《三谋》的上限来自于它潜在的社交向或电竞向破圈潜力，而下限来自于已经积攒的大量SLG品类弃坑用户的持续回流。

所以，大厂在面对所谓垂类天花板时，要考虑垂类赛道中，上一款头部产品的已上线时间长度，时间越长，该赛道中积攒的“冬眠用户”就越多，未被挖掘的用户潜力更多。

去年的总结文章中我们也提到过，在当下信息茧房肆虐的流量市场，厂牌以及IP的价值是远超行业想象的，今年的DNFM同时兼具“手游版”与“怀旧服”两大buff强势垄断畅销榜，《绝区零》吃满了米哈游的品牌红利实现了超高的ROI，已经逐步重返国区的暴雪游戏也展现出了极其强劲的营收表现。

但值得注意的是，信息茧房时代的IP价值，高度绑定于原IP本身的辐射规模。换言之，《FGO》《梦战》这类通过买断制改免费制，实现“IP扩圈”的成功路径，在当下市场的复刻难度是被无限拔高的。

典型案例就是今年上半年的《八方旅人》手游以及《P5X》。其背后的原因也很好理解——信息茧房的本质，是圈住一部分对IP已有认知的用户进行反复洗脑和提纯，它会提升老IP受众的转化率。

但如果原IP就只是买断制级别的受众规模，是无法在现在这个时代的免费制市场里掀起足够大的水花的，因为IP内容从核心用户辐射到泛用户的路径已经被信息茧房严重阻挡。除非该IP核心用户本身的数量级达到足够撼动市场的地步，比如同为免费网游的DNF，比如身为超级买断制年货爆款的COD，其IP改编才可能会有一定的溢出效应，即转化部分非IP受众。

这看起来是一个比较悲伤的事实，就是在IP层面，哪怕质量是P5级别的神作，也逃不过来自受众数量级层面的倾轧（当然也有P5X在设计上完全背离“提高游戏体验性价比”的原因）。在这个碎片化的流量市场，焦点信息彼此之间的厮杀烈度是如此残酷，不会像十年前一样再给IP足够长的时间利用玩法杠杆、或者新平台红利去扩大规模了。

IP本身能在其巅峰期收拢多少用户红利，将会成为IP价值高低的第一判断根据，厂牌也是同理。

所以，首先我很想玩chiikawa模拟经营。其次，我也很想看《原神》能否在IP处理上更进一步——任何爆款内容产品最终都会老去，而真正的经过历史检验的顶级IP，在其巅峰期都是需要不断利用更多产品来不断扩圈，并持续强化受众认知的。《原神》作为目前全球第一中国游戏IP，还是需要尝试塑造它自己的“皮卡丘”和“钢铁侠”，而不应满足于零散游戏内活动或者边角料联动中的可莉们。

06 极化——为玩家创造茧房

我们在前文提到了，游戏降价的高级手法，其实是用同等质量更低价格的高端服务，诱导分化中R群体，使其有更强的溢价付费冲动，当然这也一定伴随着部分中R群体抵抗住诱惑，而减少付费成为小R。我们也观察到了像逆水寒这类的新MMO，在降价大众消费的同时，维持住了头部消费服务的价格。

这和我们去年文章中提到的市场将被“口红消费”和“顶奢消费”统治的概念是一致的——中产层次的游戏正在消亡，中产层次的游戏内消费档位也在消亡——整体看来，未来会有更多的游戏，在付费档次上采用更加极化的定价策略。

而与这一极化趋势所匹配的，是越来越多的游戏开始重视在游戏内给不同消费档次的玩家做圈层隔离——顶氪和顶氪去卷PVP，月卡党安心种田玩数值养成放置游戏。过往的“中小R玩家是大R玩家的游戏体验”这一认知正在被迅速抛弃。保护中小R玩家的游戏生态，其实是在给降价以后更长线的游戏付费激励做铺垫。只有中小R群体玩的开心，玩的够久，降价手段才能有更大机会催化这一部分玩家的付费欲望。

而在落地设计层面，对中小R用户生态的保护手段，其实和我们此前提到的AFKJ的部分做法是一致的：增加游戏副玩法，增加场景化的社交体验，增加一切与氪金点不直接挂钩的横向体验。

只不过，AFKJ在做横向玩法铺垫的同时，把自身的纵向数值成长的体验也压缩成了一大团超级强反馈的甜蜜毒药，让绝大部分用户在游戏初期就被数值成长的玩法高度刺激了，导致其override了其他所有的横向体验。

年初的《姜饼人王国》中的家园模拟经营建造玩法，其建造自由度与美术质量、内容丰富度都非常优秀，但由于游戏主轴也是卡牌数值成长，后期游戏体验迅速导向PVP与公会战等重数值社交玩法，模拟经营内容成为摆设，让这款难得的数值与内容具佳的双轨制产品在终局形态上还是迅速滑向天平的其中一端。

这些例子其实正反应了副玩法设计中最困难的一个环节：如何避免副玩法体验被主玩法“污染”。

设计者将更精准的认知到，一款游戏产品里的不同体验之间是有相互斥力、相互分流效应的，尤其是如果某种体验的反馈刺激强度更高（例如数值成长、社交炫耀），会容易凌驾于游戏玩法的原生乐趣（例如战斗反馈、策略博弈等等）。当然如果游戏中的主副玩法都相对节奏偏慢/一次性消耗，例如《原神》里的开放世界探索/横卡RPG养成，对比七圣召唤/尘歌壶，可以直接共存而互不影响。但如果其中主玩法反馈强度极高、反馈频率连续，副玩法就需要构筑足够强的壁垒来保护其核心乐趣不被主玩法挤压。

有意思的是，这种壁垒极难通过纯玩法设计来构建。一种更可行的做法，是从玩法外部的系统模式机制上做文章，利用社交体验这一足够强大的反馈，为副玩法的受众构造一个“茧房”。

构造“茧房”的前提，是在副玩法的游玩过程中，设置足够多的可分享内容，这一点大部分的副玩法都可以做到，包括过程中的社交展示（随机性、战报、录屏），结果奖励的可分享性（排行榜、外显奖励）等等。

其次，有两种经典的思路，让这些社交内容可以被高频密集地展示给玩家：第一种是MMO里经典的“限时赛事”模式，本质上是在某一段时间内引导玩家集中参与、集中分享，在单位时间内创造出足够强的内容峰值，用百人之兵营造出千军万马的声势；

第二种是近年越来越常见的“体外循环”模式，本质上是在空间层面转移“茧房”阵地，如果在游戏内副玩法的内容产出，容易被主玩法的信息流淹没，那么就将让这部分内容的展示窗口设置在其他媒介平台，例如《逆水寒》手游一直引导的服装染色与捏脸分享，以及在今年年初，允许短视频直接导入游戏内生成虚拟角色的Ai动作，都是辅助玩家建立游戏外内容分享的手段。

还有一种待验证的思路，是在副玩法设计中参考《羊了个羊》或者《抓大鹅》等类似的小游戏玩法，通过增加局内难度，强化结果（通关）的稀缺性，来最大化玩家的挑战欲和分享欲。

未来的市场环境中，不同游戏玩家群体的体验预期不一致的矛盾将会越来越明显。大R和深度用户的诉求变化较慢，而小R和泛用户的诉求会发生了大幅转向和分流——这其中也有新一代Gen Z玩家兴起的原因——这一代新兴的主力玩家群体，由于本身就在信息茧房成型后的时代成长，非常享受“自我构建认知-在茧房内验证认知”的思维循环，因此会更加追求“自我主见”，并愈加抵触被其他用户在各种层面上剥削，而更注重圈地自萌和保留自己独立的健康生态位。理解茧房，配合茧房，创造茧房，引导大小R生态的进一步脱钩，将会是应对玩家圈层在进一步纵向分裂的极化市场下的重要话题。

07 乐趣——正视庸俗之恶

今年年初与一位电影行业的朋友交流时，他评价当下的主流文娱内容，可以只分成两大类：简单快乐（他用的词更粗暴一些——低级快感），和情绪宣泄，文娱受众对复杂深度内容与情感的认知与共情能力，被碎片化的信息流不断弱化了。

这一现象在游戏领域也非常明显。

正如在欧美主机/PC市场，叙事RPG游戏作品的销量不断走低，如果说去年的《心灵杀手2》还借着TGA的浪潮取得了不错的成绩，今年在试听体验与剧情深度上做到极致的神作《地狱之刃2》就已经因为玩法战斗过于简陋而被嘲讽为“走路模拟器”，最终销量滑铁卢。

这种对复杂/深度体验的耐心缺乏，同样影响了类似《动物井》这类的精致独游，尽管其关卡设计惊为天人，但却因为前期体验反馈不够直观，整体销量增长缓慢。对比另外一款独立佳作《小丑牌》，就依靠更加抓眼的“大数字演出效果”取得了近150万套的销量成绩。

同样的逻辑，当《哈迪斯2》选择了一种更加依赖长线RPG构筑的战斗体验，而弱化1代中直率的拳拳到肉的动作战斗手感后，在核心玩家群体和前作粉丝中受到了大量质疑。另外一款《恶意不息》同样是因为前期游戏体验中大量分散玩家注意力的鸡肋设计，导致大部分玩家根本没有耐心去体验其战斗与剧情长板，最终口碑销量双翻车。

正如今年GDC时一位东欧老哥跟我的吐槽：现在这个破市场，一个游戏如果不是“能在看预告片的一分钟之内让你说fuck me”的就会被直接被fuck off，一款游戏的“hook”（吸引点）重要性被抬到了前所未及的高度。而最容易在短时间内被玩家接受的hook，除了出类拔萃的皮相美术之外，正是我们在本段开头提到的“低级/简单快感”和“情绪宣泄”这类的庸俗化乐趣。

这里首当其冲的例子，自然是去年的《完蛋我被美女包围了》、转型后的《尘白禁区》、海外的《NIKKE》以及一直以来稳定收割女性向市场的《恋与》和《代号鸢》们。除去这些软色情为主轴的游戏之外，全球市场的“技巧性赌博”的游戏也不断创造更多好成绩——事实上“钓鱼”类游戏的爆火，除去钓鱼佬群体本身不断扩大的趋势以外，有相当一大部分的原因是其核心玩法与赌博体验有大量的相似之处。

那么在软色情与伪赌博之外，我们是否可以同样在更广泛且下沉的文娱内容中找到更多灵感？例如占据大量短视频流量的宠物/可爱动物题材，其受众的观看习惯与关注重点，或许会对应着“养宠”型游戏体验的未来。

而反面来看，庸俗化的乐趣审美在玩法设计中也有对应的体现——游戏设计中以往被推崇的“策略深度”与“内容丰富度”在当下都需要更细致地重新审视。现在的玩家比任何时候都容易注意力涣散，因此非常追求在单一体验维度中的直观刺激反馈以及持续的成长积累。

所以，依靠复杂的策略维度来提升策略深度的做法是不值得推崇的（传统战棋们），而盲目地堆量增加玩法/内容也会是未来诸多大世界跨端游戏中非常容易掉入的陷阱（《燕云》）——都是打工人，思考一下自己最多同时处理多少个任务，然后砍掉一半，大概才是当下玩家能够同时接受的并行体验的数量。

08 创新——竞技游戏的前瞻

PVP游戏赛道已经沉寂太久了。过去三年内，全世界游戏行业居然会为了《The Finals》这种产品而兴奋不已，不由得感慨业界对新PVP的渴求已经到了多么扭曲的地步。

同样让全行业兴奋，甚至已经直接上手照抄的PVP新希望，就是基于塔科夫诞生的撤离品类。有《暗区突围》珠玉在前，有对《Darker and Darker》未来的无限想象，这个品类是未来PVP的王牌赛道之一么？这里引用我21年文章中对塔可夫的一小段评价：

“《逃离塔科夫》的内容密度基础，让其每一个单局体验都无限逼近于一场半开放世界RPG探索（另一个例子是《怪猎》），从而提供了玩家留存+重复游玩的空间，让它的局内外+人与人的经济系统得以长期流通。”

站在2024年回看，撤离品类至今为止的新游戏，确实都沿袭了塔科夫“重内容、重关卡”的特点，或者叫没有摆脱这些桎梏。DAD的创新，只是改变了塔科夫的核心战斗模式为近战，从而加入了射击类撤离游戏里不具备的RPG成长/构筑要素，而并非对逃脱类产品底层玩法规则的革新，并且同样采用了复杂大型地图关卡框架。

因此，无论是DAD还是暗区，又或是之后会不断强化关卡要素、提升局内体验密度的后来者们，始终是在针对撤离类游戏这一已经偏重度的PVPVE体验上再做加法。这其中当然会有大量衍生空间可以探索挖掘，例如2D俯视角的DAD产品是否可行，例如更加ACT化的核心战斗是否可行，是存在大量想象空间的。

但我认为，撤离类型游戏如果自身无法摆脱其体验循环过度依赖庞大重型的关卡这一问题，未来无论采用何种优化方向，都不可能做到比moba与吃鸡类型游戏的门槛更低一步，而很难是下一代全民型PVP品类的原型。

有趣的是，《塔科夫》这款游戏给我们留下的启发，其实并不仅仅是具象化层面的撤离类游戏规则本身，还有更抽象一层的“功能性筹码”与“动态博弈”：

（1）功能性筹码：把塔科夫类游戏战前带入的物资装备，视为一种赌博中的筹码，但由于物资装备本身具备功能性，因此这是一种“功能性的筹码”。单局带入的筹码越多，虽然对应的潜在损失越大，但在对局内的先发优势越强，输的概率越小。

（2）动态博弈：塔科夫游戏过程中，玩家能够赢得/失去的筹码量随时变化，玩家需要持续的衡量自己每一个决策和行动对于整场游戏的ROI，从传统的“赢/输”决策变成了“赢多/赢少/输少/输多”的更复杂的动态博弈。

我们可以看到，如果只考虑筹码，而没有功能性也不存在动态博弈，那么其实筹码本身就是PVP游戏的积分/奖杯。如果只有动态博弈，筹码不具备功能性，那么代表案例就是德扑，以及《Marvel Snap》。而同时具备这两套概念的PVP玩法，目前只有撤离类游戏——但事实上，这两种概念是完全兼容于其他PVP玩法品类的。

以卡牌对战的《Marvel Snap》作为例子，目前的玩法框架中，snap的筹码只是一种心理博弈手段，对于局内的客观胜负概率并没有直接影响。但是一个很简单的假设，例如玩家可以将snap的筹码换算进入卡池对局中，对部分卡牌实现临时的buff加强（例如加注/消耗3点筹码，给一张卡基础数值+1），那将会给对局带来非常巨大的二次博弈空间。

功能性筹码与动态博弈的组合，是有可能基于德扑的核心乐趣，产出更多规则层面的玩法创新的。

另外一个在市场上初露头角的PVP新方向，是年初月之底团队在dota2游廊上新推出的《电子斗蛐蛐》，或者是后续steam上的独立游戏小爆款《背包乱斗》。我对这类游戏的暂时代称为“单挑自走棋”——这类游戏的逻辑也非常简单，就是替换了自走棋游戏中“棋子”的概念，用“技能”或者“道具”来作为战斗的基础。这类“单挑自走棋”，对比目前的自走棋品类，最大的差异点是用单角色对战取代多角色混战，而衍生出三个特点：

（1）玩家的关注焦点集中在单个角色上，可以更好的强调角色魅力、塑造角色，并让自走棋品类与“成熟多角色IP”这一限制条件解绑，而可以利用好角色数量较少的IP甚至采用原创思路，从而让自走棋品类真正可以独立地存活于市场上。

（2）相比于传统自走棋中由于棋子太多、战场信息过于纷杂而已经固化的战斗演出效果，单角色对战的自走棋是有潜力实现更复杂/更高表现力的战斗演出的，从而能够与更多强动作性的品类兼容。例如与格斗游戏或者ARPG游戏结合——前者是老一代B站用户非常熟悉的MUGEN，后者就是《老头环》玩家非常熟悉的“法环BVB”。